客户体验(CX)领导者的收入增长速度比CX落后者更快，推动了更高的品牌偏好和忠诚度，并可以为他们的产品收取更高的费用。

银行如何通过客户体验的质量赢得忠诚度?

Forrester的客户体验指数(CX Index™)方法衡量一个品牌的客户体验如何增强客户的忠诚度，从而获得这些好处。在2022年，我们使用这种方法对221个美国品牌的CX质量进行了基准测试，其中包括26个银行品牌。今年，我们发现:

  • 客户对银行的信任度自2018年以来首次下降。今年，我们发现银行客户的信任度出现了四年来的首次下降。2021年，人们对银行品牌的信任度达到历史新高，但在2022年，直销银行和多渠道银行的信任度得分均大幅下降了2个百分点。
  • 直销银行的CX质量停滞不前，多渠道银行的CX质量下降。2022年，直接银行的CX质量平均得分保持在72.5，延续了我们自2019年以来看到的停滞趋势。另一方面，多渠道银行的得分为74.1，连续第二年平均下降。尽管许多直接和多渠道银行客户认为他们的体验很好，但仍有超过三分之一的客户认为体验很差或很差。
  • NFCU和USAA继续占据榜首，得分有所提高。海军联邦信用联盟(NFCU)和USAA在过去七年中一直是美国前两大银行品牌。即使今年这两个品牌的得分没有小幅上升，它们仍将保持CX指数的榜首位置。这两个品牌在所有CX驱动类别的同行中都是最强的，也是唯一两家进入CX驱动类别的银行CX-elite品牌(美国所有行业前5%的品牌)。
  • 情绪比轻松和效果更重要。情感——顾客对他们的体验的感受——对顾客忠诚度的影响比体验的易用性或有效性更大。不幸的是，银行在情感方面表现不佳。在美国的直接和多渠道银行业务中，被重视的感觉最能提高忠诚度。在感觉受到重视的直销银行客户中，87%的人计划继续使用该品牌，类似比例的人计划从该品牌购买更多产品，并倡导该品牌。对于多渠道银行客户来说，数字甚至更好。
  • 银行客户更喜欢混合体验。传统观点认为，客户更喜欢数字体验。因此，许多银行都在竞相创造完全数字化的体验，以吸引客户远离呼叫中心和实体店等实体渠道。但我们的数据显示，这种策略可能会失败，因为混合CX优于纯数字和纯物理体验。美国银行(U.S. bank)似乎明白这一点，它正在投资一系列“一起做”的工具，这些工具结合了数字和人类体验的力量，以最适合客户的方式满足客户的需求。

为什么所有这些都很重要?

改善CX直接进入底线．对于一家大型多渠道银行来说，CX指数得分每提高1点，就能带来1.23亿美元的增量收入。对于直接银行来说，它可以带来9200万美元的增量收入。此外，CX变化对美国银行业务结果的影响是指数级的——也就是说，更好的CX带来的收入增长越来越大，因此美国银行从改善已经很好的或优秀的体验中获得了最高的收益。

要了解更多关于银行客户体验的具体驱动因素，以及对结果的更详细分析，请查看Forrester的报告美国银行客户体验指数，2022年报告和网络研讨会．