各种派别的政治家都会同意人们以奇怪的方式做决定。选民的动机很复杂。政治竞选经理必须了解这种复杂性，以便在正确的时间用正确的信息瞄准正确的潜在选民。

为了做到这一点，他们经常把选民分成三大类当选民可能会选择他们的候选人:早期决定者、竞选决定者和晚期决定者。每个群体都有相似的人口特征和态度特征。例如，“早期决定者”往往是在竞选开始前就做出决定的党派人士，而“晚期决定者”往往是心怀不满、等到最后一分钟才做出决定的选民。

所有这些都离B2B买家的世界和买家的旅程并不遥远。在这里，我们也有复杂的群体在以奇怪的方式做出重大决定。虽然我们有很多研究来描述这个决策过程中的步骤(例如，Forrester B2B购买决策过程框架)，关于不同类型的B2B买家何时做出决策的数据就少得多了。是否存在B2B的早期决策者，就像选举中的选民一样?这些人是谁，他们的特点是什么?

认识B2B的早期决策者

为了回答这些问题，我求助于弗雷斯特分析公司商业技术图形优先事项和旅程调查，2021年数据集。在这项调查中，我们询问受访者是否同意以下问题:

“在我开始从供应商那里寻求解决方案/服务之前，我经常知道我想买什么。”

实际上，这个问题是在问受访者是否符合“早期决策者”的标准。在我们2019年和2021年的调查中，约有四分之一的人同意。这表明，一些B2B买家对购买什么有明确的意图之前他们在市场中自我教育，并成为传统的基于意图的需求生成活动的目标。这很有趣。

失去四分之一的潜在买家似乎很重要。所以在福雷斯特技术团队的帮助下，我尝试去了解更多关于这个群体的信息。我们发现，B2B早期决策者是一个定义清晰的群体，具有鲜明的特征和观点。它们是:

  • 千禧一代的年轻人肩负着更多责任。61%的早期决定者是千禧一代，而其他买家只有51%。尽管年龄较小，但他们倾向于获得更高级的职位。
  • 在快速发展的大型企业任职。早期决策者更有可能为年收入在10亿美元或以上的公司工作，而为年增长率超过15%的公司工作的可能性是前者的两倍多。
  • 在IT上花费更多的技术爱好者。与非“早期决策者”相比，“早期决策者”更喜欢了解和做出购买科技产品的决定。28%的早期决策者预计今年的科技支出将增加10%以上，而非早期决策者只有16%。
  • 果断、权威、深思熟虑。不害羞，“早期决策者”认为他们善于说服别人相信自己的愿景(65%，而非“早期决策者”只有19%)。
  • 客户体验(CX)、创新和品牌的推动者。数据显示，早期决策者优先考虑改善CX的可能性是其他人的两倍多，优先考虑提高公司品牌影响力的可能性是其他人的近三倍。他们还优先考虑创新。

B2B的早期决策者不容忽视

我们习惯于把买家的决策视为一个有步骤的过程，就像旅行一样。新发现可能是认识到不同群体的买家在这个过程中做出购买决定的时间或早或晚。就像选举中的选民(或者像埃弗雷特·罗杰斯的“创新的早期采用者”)，有些人似乎很早就开始做决定，甚至在他们开始自我教育之前。这似乎是违反直觉的，但这是相当常见的行为(一个例子是确认偏误，人们会搜索能重申他们现有信念的信息)。

在B2B营销中，我们经常谈论意图。这一数据表明，对于某些类别的买家来说，有意向可能就是“我已经决定了”的同义词。所以要关注早期决策者，因为他们很重要。他们似乎很有影响力，也许很难用传统的营销策略来影响。根据定义，他们很早就做出决定，所以要在他们的旅程中尽早了解他们。与这群人建立信任会有回报的。