今年早些时候，随着COVID-19大流行开始展开，企业纷纷将营销和销售计划扔进垃圾桶。一夜之间，市场和销售领导及其团队面临着重新审视和重新制定计划的挑战，他们对疫情将如何影响他们的组织几乎没有确定性或能见度。有两件事很快变得清晰起来:管理和根除这一流行病并不容易，因此，恢复需要时间，而且这一流行病不仅会影响到各组织，而且还会影响到这些组织的供应商、顾客和社区，以及整个社会。

随着我们进入“新常态”，销售和营销领导意识到弹性和敏捷性比以往任何时候都更重要。他们不能花费宝贵的时间和资源来制定计划，当下一次颠覆——无论规模如何——到来时，这些计划毫无意义。但我们如何摆脱每年只制定一次固定计划的习惯呢?

首先，收入引擎领导者必须清楚，弹性不是一种状态;这是他们力所能及的能力。但这不会自己发生——它们必须采取具体行动，在各自的职能中建立韧性。

理解变化

首先，销售和市场领导必须对理解和评估不同类型的变化有一个共同的看法。以当前的COVID-19大流行为例，并将其与2010年冰岛Eyjafjallajökull火山的喷发进行比较。大流行病使整个世界陷入停滞，而2010年的火山爆发只影响到世界的某些地区，造成国际旅行中断，但对国家经济基本上没有影响。在这两个事件中都蕴含着韧性的一个重要特征。弹性是处理未计划的、不可预见的事件的能力，而不是组织计划通过其战略和年度计划推进的变化。

在评估和决定如何最好地应对变化时，有六个关键因素需要考虑:

  • 来源:变化是内部的还是外部的?换句话说，它是源于公司内部还是公司外部?
  • 类:你的组织能控制这种变化吗，或者它与不可控的事件有关吗?
  • 到达:这种变化是否只影响您的组织，还是也影响您的合作伙伴、供应商和客户的生态系统?
  • 规模:这一变化对你们公司的影响有多大?它是影响一个职能(例如，市场营销或销售)，还是影响整个公司?
  • 持续时间:这种变化可能是短期的还是长期的?
  • 商业:这一变化可能对收入产生什么影响?

这些因素的答案对于评估不可预见的事件和开始形成所需的变化响应是至关重要的。

坚实的基础是适应的关键

当我们在年度规划的背景下谈论弹性时，它需要一个坚实的基础。我们一次又一次地看到，很多组织都患上了我所说的“100页计划综合症”——冗长、复杂的计划，很少有人看过，很多人都忘记了。

营销和销售领导者可以通过确保他们的团队采用最佳实践方法来指导他们计划的开发，从而建立这个强大的基础。每个营销计划都必须与组织的年度业务目标相结合。一旦确立了这些目标，就必须确定营销的方法、关键优先级、目标以及要采取的行动，以及最终的依赖关系和风险。当与我们的客户合作时，我们在页面上部署我们的计划方法，将这些最佳实践组件放在一起，形成一个简洁和明确的年度营销计划。

通过利用这两个模型——变化的范围(如上所述)和页上计划——B2B营销组织可以快速确定他们正在处理的事件以及在营销计划中他们必须集中注意力的地方。

为了简单说明这一点，举一个数据存储公司的例子;其年度主要目标之一是保持企业部门的强劲增长，主要是通过直销。当它的一个主要竞争对手挖走了一名本可以帮助实现这一目标的销售主管时，这一目标就岌岌可危了。参考上面提到的一些与变化相关的因素，我们看到变化是可控的，因为组织可以补充职位。考虑到它影响的是公司，而不是整个生态系统，它的影响范围也很有限。关键的是，如果销售领导从他们那里抢走了客户，这可能会对收入产生影响，但通过适当的回应，他们可以将这种消极的发展最小化。

为了应对这种发展，营销组织将从回顾年度业务目标开始。它们会受到影响吗，还是仍然可以被满足?在这一点上，公司推动企业强劲增长的目标仍然有效，市场营销的全年目标针对该目标仍然是可以实现的。建立这种清晰性可以让营销领导者将注意力集中在计划的后一部分，放大并重新评估原始计划中列出的关键行动。继续我们的例子，营销团队可能很快就会发现，他们需要修改他们的信息，以强调与特定竞争对手的区别。他们还需要创造新的胜利主题来武装销售组织。因为ABM和产品营销团队在这些工作中是至关重要的，营销领导将确保他们有执行所需的带宽。

正如前面提到的，弹性是一种能力，而不是一种状态，因此一个组织越是实践弹性，它就越具有弹性。市场和销售负责人必须确保年度计划的风险和依赖性被清楚地表达出来，并经常进行监控。他们还必须开发一个早期预警系统，将适当的内部和外部数据结合起来，并作为季度业务审查或其他业务审查会议的一部分定期进行审查。这使销售和营销团队能够预测潜在的事件并准备好采取行动。

2020年告诉我们，变化是唯一不变的。进入2021年，营销领导者必须继续优先考虑将弹性纳入其销售和营销计划和组织的运营结构。

要了解2021年B2B营销领袖的战略重点，请加入我们于5月举行的北美B2B峰会。学习更多的知识。