我在Forrester的团队参加了Facebook的季度收益电话会议，但不是以财务分析师的心态。相反，我们倾听B2C营销客户的利益。Facebook的广告收入同比增长了28%，其中很多人可能都为这一惊人的增长做出了贡献。最近每个季度，市场似乎都在继续增加对这家社交巨头系列应用的投入。来自1.4亿企业(大多是小型企业)的营销人员他们又一次心平气和由于丑闻、罚款或调查，他们的收入比去年同期多了近40亿美元。

在这些通话中，我们希望:

用户:全球增长，但仍然没有用户构成

  • Facebook的日活跃用户(第三季度为16.23亿，高于第二季度的15.87亿)和月活跃用户(第三季度为24.49亿，高于第二季度的24.14亿)均呈现稳步增长。正如预期的那样，增长主要来自美国/加拿大和欧洲以外的地区，因为这些地区的观众已经饱和。国际增长有利于全球/扩张品牌寻求利用社交来进一步营销目标，如在新市场建立知名度和产品发现。就连美国/加拿大和欧洲的日活跃用户和月活跃用户在经历了几个季度的平稳增长后也出现了小幅增长。庞大的用户数量造就了令人羡慕的规模——但Facebook让我们对营销人员的用户质量一无所知。脸书表示，有22亿人每天至少使用其一项服务。但我们对这些用户了解不多:他们中有多少人是13-18岁，多少人是退休人员，多少人是高收入者?(他们是你的目标吗?)他们在其他渠道有什么活动?(如何建立一个全面的、跨渠道的营销活动?) What is their openness to engaging with brands on social? (Do they even want to engage with your brand here?) Our research indicates社交网络用户的表面出现了严重的裂痕．这些投入是社交平台营销成功的关键，但它们仍然被锁在围墙后面。

目标定位:逆风但无解决方案

  • Facebook表示，用户限制/控制对数据的访问将成为未来锁定机会的不利因素。虽然用户数量表明Facebook仍然是一个重要的平台，但用户在隐私和安全方面控制数据的能力越来越强。监管和生态系统的作用还威胁限制数据使用。这一挑战并非Facebook独有，但也应该引起那些依赖并为特殊目标营销付费的营销人员的关注。Facebook没有表示将如何解决这一挑战，也没有表示是否正在着手解决这一挑战。Facebook可能并不在乎;它已经掌握了大量用户数据，未来数据收集能力的任何变化都会产生缓慢的影响。根据Facebook的行动，营销人员将不得不扪心自问如果他们认为解决方案尊重用户的意愿．

广告机会和创新:缺乏特异性

  • 关于新的和改进的广告工具的披露并不热烈。从约会、新闻到虚拟现实、支付和商务，Facebook在大量价值道具(任何能留住用户的东西)中轻描淡写地涵盖了许多创新。更多的产品意味着更多的印象和更有针对性的行为——这对营销人员来说是好事。但人们往往觉得Facebook的创新管道是一个多元化的风险投资组合，Facebook希望其庞大的宝库中的新兴项目能够获得与Facebook和Instagram相同的规模。但很少有人分享针对积木式广告格式和工具的重大进展。Adland提供的最令人兴奋的例子是添加了可定制的模板，以帮助广告商创建和分享Stories格式的广告。这很有帮助，但我们从营销人员那里听到最多的挑战是他们无法衡量和证明社交价值。就连有关Instagram购物的声明也缺乏具体细节。营销人员只能相信谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)的高层声明:“我们推出了下一波互动广告，以帮助在人与企业之间建立更强大的联系。”然后她开始谈论虚拟现实和增强现实的话题。

Net Net:广告创新需要隐私和安全工作

Facebook没有太多时间投资广告创新，这并不奇怪——它一直在忙着解决隐私、安全和伤害预防问题。这些方面对于健康的用户体验至关重要，因此对营销人员也很重要。我们预测，并继续预测，Facebook很难同时专注于未来的广告创新，同时补充它很久以前就应该投资的安全和数据保护功能。即使有世界上所有的钱，这些努力都是不同的，甚至有时是相互矛盾的，这分散了领导的重点和资源投入。

展望:第四季度假日购物和2020年

2018年第四季度显示，Facebook是一个合法的假日广告平台，我们预计今年也不会下降。由于即将到来的监管和经济衰退给未来的竞选前景蒙上阴影，广告商们将严格执行今年的预算。但进入2020年，衰退对冲将导致广告预算的沉默。而美国2020年竞选年将从品牌安全的角度为Facebook的氛围蒙上阴影(Facebook估计，明年政治广告只占其收入的0.5%，但Facebook在政治广告纳入方面的立场引发了争议)。在电话会议快结束时，马克·扎克伯格承认今年将是非常艰难的一年为了公司。

我相信第三季度170亿美元的广告收入会让情况有所好转。