欧盟宣布了最新的《虚假信息实务守则》该法案旨在通过监管措施打击虚假信息在网上的传播，包括“将虚假信息的传播废除”。Forrester的研究表明虚假信息的货币化是一个恶性循环，在这个恶性循环中，广告供应链基础设施支持和资助(通常是无意中)虚假信息在开放网络和社交媒体平台上的传播。正念媒体是主动的，以价值观为基础的，具有创新性的(见图)。欧盟一贯展示了这些品质，从GDPR保护数据隐私的强硬而审慎的行动到这一更新的法规，这代表着在定义和摧毁在线虚假信息方面迈出了有意义的一步。这些举措也表明，美国正在再次追赶。该代码解决了防止虚假信息的几个关键障碍。

图-正念媒体原则

剥离虚假广告网站将改变供应方

广告技术使得个人或团体可以相对容易地用他们喜欢的任何内容创建网站，并通过广告将这些网站变现剽窃宣传，甚至是专门为盈利开发的(为AdSense或MFA网站制作的)。这个更新的代码承诺防止广告技术允许虚假信息网站。从广告收入中获益，它将帮助消除虚假信息的资金来源并将其废除，因为:

  • 封锁技术使得虚假信息更难获得资金支持。在此更新的准则之前，没有对广告科技行业在虚假信息中所扮演的角色进行监管。虽然有些公司对他们愿意赚钱的网站很明智，但也有些公司对批准虚假信息网站投放广告完全没有意见。品牌和代理机构面临的最大挑战之一是，他们可以尽可能多地实施保护措施，但如果供应方仍在将虚假信息货币化，并允许其进入库存，就不可能完全屏蔽。
  • 废除内容使SSP激励变得无关紧要。整个广告供应链的激励机制并没有为积极的改变而建立。对于供应端平台(ssp)来说，更多的库存意味着更多的盈利印象，而不管这些印象来自哪里。广告商必须依靠服务提供商“做正确的事情”，从他们的供应中去除“不良”库存。我们知道这并没有发生，大量不合适的内容正从缝隙中溜走。没有这一准则，欧盟简直是砍掉了龙的头。
  • 法规将内容的决定权交给了人类。既然某些传播虚假信息的广告技术可以被屏蔽，盈利也会受到限制，那么如何处理可疑内容的决定权就交给了专业人士。媒体、技术、广告专业人士和个人创作者(以及更多)将在决定什么内容与什么背景相匹配，并以积极和有利可图的观众体验的名义进行判断方面发挥作用。这种权力制衡的重新引入并不完美，但可以让社区和公司在决定推广什么内容方面发挥更积极的作用。

切实的后果将加强社交媒体的断断续续的节制

大多数主要的社交媒体平台有一定程度的内容审核，他们的许多政策包括减少错误信息和虚假信息。然而，这些政策的执行是不一致的。尽管Facebook有这样的政策，工程师们还是发现了一个“排名大失败的算法，该算法提升了以传播错误信息而闻名的网站，而不是降低了这些网站的排名。YouTube被认为在1月6日国会大厦遇袭事件中扮演了重要角色一个与骄傲男孩有联系的创造者利用YouTube来放大极端主义言论谷歌、Meta和Twitter等已经同意了欧盟提出的这一准则，这表明它们愿意对在其平台上传播的有害内容承担更大的责任。代码本身并不足以推动变革;然而，欧盟正将该准则与《数字服务法案》(Digital Services Act)联系起来，以鼓励企业遵守该准则风险DSA处罚．

从隐私到虚假信息，美国监管机构正在迎头赶上

这不是我们第一次看到欧洲在影响广告和营销的监管改革或指导方面超过美国。2016年，欧盟出台了GDPR，这是一项保护用户数据和隐私的里程碑式法规。与此同时，在GDPR生效4年后，美国仍然没有联邦隐私法(尽管立法机关本月刚刚提出了一项提案)。这种针对虚假信息的代码是欧洲采取主动措施并采取果断行动的又一个例子。在美国效仿之前，美国的广告商有望从大型科技公司为遵守欧盟准则而做出的改变中获得一些好处。

想了解更多关于广告行业在资助虚假信息方面所扮演角色的观点，请查看Forrester的播客:这意味着什么——为什么品牌要资助虚假信息?