关于生命、宇宙和万物的终极问题的答案是什么?在《银河系漫游指南》(The Hitchhiker’s Guide to The Galaxy)一书中，道格拉斯·亚当斯(Douglas Adams)描述了一群人等了700多万年，才有一台超级计算机来提供这一宝贵的见解。值得庆幸的是，他们非凡的耐心得到了答案:“42”。这让他们想知道，等等，问题是什么?许多B2B营销人员面临着类似的困境，因为他们追求自己的终极问题的营销，其价值，和一切-难以捉摸和广泛误解的营销投资回报率。每个人都想要这个神奇的指标，但当他们计算它时，“正确”答案在很大程度上取决于他们真正的问题是什么。

许多客户陷入了追求展示营销效率的完美公式的困境。事实上，我们在商学院学到的关于投资回报的很多知识并不适合B2B营销的世界。最常用的营销ROI公式来自B2C行业，在B2C行业中，快速交易销售不需要销售人员。营销机构可以在特定市场增加投资，并在接下来的几天或几周内看着小产品的销量攀升。在这种情况下，比较增量投资和增量回报是相对简单的。但是，如果每笔销售都需要一年的时间才能完成，并且需要在营销和销售的数十个接触点上协调执行，以指导多个决策者完成复杂的购买过程呢?

在我职业生涯的早期，我曾在一家软件公司工作，该公司的营销口号是“越简单越好”。当我帮助客户分析他们的营销支出效率时，我经常会想到这个想法。当面对B2B销售周期的复杂性时，许多人会采用越来越复杂的方法来分析营销的影响，而相反的方法往往更有效。与其追求一个完美的财务公式，不如从你想要回答的最简单的问题开始。

你是否被要求……证明营销的贡献?提高支出效率?确定最有效的活动?改进你的战术组合?

这些问题中的每一个都可以用您的组织已经收集到的数据来回答。但在每种情况下，使用的度量标准可能是不同的。虽然确实有一些用例需要复杂的财务计算，但选择最简单的可用度量来正确地告知决策将为大多数公司节省大量的混乱和时间。

专注于被问到的真正问题还可以帮助发现ROI不能完全支持的决策。一个常见的例子是“我的下一美元应该投资在哪里?”也许你会通过在最成熟的市场上增加投资来获得最大的投资回报率。这在多大程度上支持了组织的长期增长战略?投资于一个有前景的新市场，但初始投资回报率较低，你会得到更好的服务吗?确定这个答案需要进行战略分析，而短期财务回报只是其中一个考虑因素。

Forrester的分析师每天都与我们的客户一起工作，帮助他们为他们的商业问题找到最佳答案。现有客户可以阅读我们最近的四部分营销ROI系列，从营销ROI: B2B营销效率度量用例．

对于营销操作来说，深入研究ROI指标的请求以澄清驱动该请求的根本问题是至关重要的。同样，采取积极的方法来教育任何ROI报告的接收者，让他们了解它能提供什么见解，不能提供什么见解，这同样重要。了解生成请求的真正业务问题将有助于确保工作产生比“42”更有意义的结果。另一方面，希望这是正确的答案，至少一次。