旅行是客户的生活现实。旅行不是一个业务流程或营销漏斗。属于每一个客户,必须从客户的角度看。客户可能在多个旅行,在不同层次,不同的目的和任务。

简单的创建旅程地图是不够的;客户体验(CX)专业人士必须使用旅行地图作为变更管理工具指导员工提供以客户为中心的跨产品和渠道经验。但如何?LinkedIn生活事件对客户旅程映射后,我们收到了观众的提问三个变更管理的每个阶段的旅程映射。

七个步骤高效的旅程的映射

阶段上艾凡:旅程测绘工作

框架的努力,组装核心利益相关者集团将负责基于知识驱动的经验。然后创建一种紧迫感,通过沟通愿景激励行动,选择语言,将燃料cross-silo协作。参与者:

  • 我们应该从高层开始旅程像客户生命周期的旅程,只有定义了小旅行的吗?一个客户生命周期是一个高层次、端到端概述客户经过的阶段在一个正在进行的与公司的关系。它帮助市场营销人员了解哪些阶段客户(如研究、购买、使用),目标通信,并确定参与的最佳方式。客户旅行地图集中在一系列离散的客户和品牌之间的相互作用。客户生命周期的客户旅行地图地图缺少一些关键特性:1)关注单一客户或角色,2)一个特定的面向目标的场景,在该场景中,客户参与——可以跨多个客户生命周期的阶段。确保你的旅程映射的努力开始与客户的目标,不是一个公司的过程。你的客户的目标不是更新合同;客户更新合同因为持续访问帮助她遇到一个需要你的产品和服务。
  • 我如何选择正确的旅程开始?传统上映射一段旅程基于客户的知名痛点或利益相关者的热情是一个可靠的战略迅速开始使用过程映射。然而,这些并不是唯一的考虑,残雪优点应该考虑在选择旅行地图。首先评估每个旅行的业务和客户的影响。使用标准频率的互动行为这一评估,基准,旅行成本,投诉的数量,和收入潜力。使用定性和定量数据。从你的努力证明价值和确保收益从涉众买进旅程,驱动业务指标,是可行的改变。
  • 我们应该为客户地图吗?没有一个正确的理由选择一个角色;这取决于你的业务目标和目标。这些可能包括角色的战略重要性的大小(因为客户基础或当前的盈利能力);满足他们需求的难度(有一个高酒吧或当前经验缺失标记);或差异的行为、态度或目标。可以为多个角色映射相同的旅程(或多个旅行同样的角色)。

第二阶段:创建旅程地图

设置地图的范围、规模和后续行动,确保你有合适的角色,旅行,和资源映射。设定期望,为客户构建移情和定制旅行的内容用于离散。残雪优点可以验证过程映射假说——而增加的支持——接触客户,合作伙伴和员工。参与者:

  • 旅行地图看起来像什么?至少,所有客户旅行地图必须包括三个重要的信息:1)客户采取的措施或行动来实现自己的目标;2)所有接触点,他们一路上遇到;和3)的思想,感情,和他们每一步的问题。包括一个角色,或特定的信息客户经历的旅程,让客户和她的目标的想法。残雪优点可能还包括内容适当的业务目标和想要的结果,如研究数据、性能指标和改进的机会。旅行地图的格式和内容是其目标受众的功能和使用。例如,它将被用来驱动项目计划和优先级,执行支持,培训员工,还是会被用作指导实现残雪改进吗?
  • 客户旅程是关于个体的知觉。残雪这又扮演了什么角色?除了采访,我们如何捕获的见解?客户的感知你的现实。进行研究之前和期间的映射过程可以删除客户误解,识别差距的理解,并使映射工具,新用户沉浸在客户的观点,而不是验证现有的观点。定性研究和访谈得到趋势和行为背后的原因,并逐字帮助员工理解体验从客户的角度来看。其他工具合并到你的研究工具超越客户说什么。例如,使用直接观察发现意想不到的行为和客户所说的和他们所做的事情或差距进行日记研究理解客户的行为。量化、评估和验证客户行为和见解使用调查,分析数字交互,或者情绪分析。充分利用与员工共享的研究可行的见解。

第三阶段:确保收益的旅程映射

确保收益,得分机会出现从旅程映射工作坊的跨专业和演示结果快速链接到熟悉的指标。巩固提高,使一些雄心勃勃的押注,使用地图作为未来的仪表板,和被分配结果长期旅行的所有者。

  • 当我们比较客户旅程映射在B2C和B2B,测量不同如何?在B2B旅程更大的生态系统会增加复杂性,但发展的过程旅程测量框架是类似的B2B和B2C旅程。选择你的测量方法基于连接数据的可用性。如果你没有多少关联数据,选择你的旅行使用自顶向下方法,结合旅程映射研究调查引发的最后旅程。如果你有足够的连接数据,结合自顶向下和自底向上的方法,数据使发现。一旦你确定哪些旅行你会首先,确定旅程解剖学或客户需要实现目标的路径和客户与什么人或者什么东西。然后,定义end-of-journey指标衡量成功和作品中信号预测end-of-journey成功,并确定如何计算你的旅程绩效分数。
  • 你如何衡量或改善残雪去了?你怎么联系结果你已经改变了吗?建立一个旅程测量框架在你开始之前,仔细定义时刻测量结果将帮助你联系你改变什么。集中在三到五个时刻确保你的旅程创造积极的记忆:例如,选一个点消除痛苦,保持高点,低点,你决定容忍但希望监视它不会变得更糟,最后一步的旅程。一旦你决定哪些时刻测量,确定预期为每个和定位依赖关系。创建一个旅程仪表板性能蒸馏旅行地图重要的步骤。测量之前进行更改,这样你有一个新的基线,可以跟踪进度。驱动行动通过建立问责制选择和作用于测量的见解。

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