B2B买家代表他们的雇主做决定，必须不断地平衡他们的组织和他们所代表的职能的风险因素，以及他们自己的专业风险因素。Forrester的一项新研究说明了这一决策过程有多么复杂，并显示了风险规避和防御性决策通常如何主导购买过程。

在Forrester的2021年B2B信任调查中，我们要求B2B买家考虑他们最近做出的购买决定，并量化潜在的风险和回报，这将对他们个人和他们所代表的整体业务产生影响。结果很能说明问题:B2B买家希望最多的回报流向他们所代表的组织，而更多的风险将指向他们个人和专业。由此产生的风险回报差距解释了为什么如此多的B2B购买决策是防御性的，因为买家希望减轻自己的个人风险。通常，B2B买家不会购买最好的解决方案，而是选择风险最低的解决方案。要理解这种动态，B2B卖家需要从根本上重新评估他们应该如何与买家建立信任B2B信托委托报告)。

这一现实对市场营销、销售和产品团队有着深远的影响。这种风险规避如何发挥作用将取决于具体的购买决定，但也取决于具体需求类型．这是我们计划更详细地探讨的主题北美B2B峰会5月2-4日，在我们的会议上，风险业务:防御性决策毒害了买家的旅程，使信任成为强制性的．本次会议是我们的行政领导交流项目的一部分，该项目扩展了会议上提出的内容，以支持高级领导人的优先事项。我们期待在那里见到你。