你的营销内容并不迎合新的B2B买家

客户的年龄已经购买力转向你的客户和从根本上改变B2B购买行为。[1]你一旦理性,忠实的B2B客户已经取而代之的是不那么忠诚,更多情感的决策者,他们更喜欢匿名,self-directs大部分消费者购买旅程——更像是一个B2C。

我们最近的脉冲调查给生活带来了这一命题。Forrester咨询发起了一项研究在2020年9月,544年全球决策者负责购买技术在他们的组织。[2]镜头关注欧洲,我们发现欧洲B2B买家体现这种新的行为,因为他们:

• 希望内容地址他们的情况。

通过关闭商务旅行和面对面会议,冠状病毒大流行加速买家,卖家,几乎和营销人员。B2B买家现在希望内容不仅为他们提供相关的,有价值的信息,而是展示你的解决方案可以专门帮助导航这些不稳定的时期(见图1),超过四分之三(76%)的欧洲决策者们告诉我们,重要的是对供应商交付内容,展示了他们的解决方案和服务的利益买家在经济不确定时期,以及他们在行业或地址大流行的影响作用。

• 希望你能改变你和与他们交流。

欧洲买家期望他们的业务采购经验,以镜一些他们作为消费者所享有的最佳体验。[3]例如,65%的欧洲买家预期消费手机业务内容,所以他们需要移动供应商材料。他们越来越喜欢自助服务选项,能够研究和在线购买前比较,和机会探索新的数字购买期权市场等。

• 发现大多数B2B内容是无用的。

大流行使得商业买家更多的不耐烦和要求;缩短他们的注意力,减少他们愿意挖掘大量的找到他们需要的内容。我们大部分的欧洲受访者认为供应商材料缺乏pandemic-specific上下文(56%)或早在大流行信息,当前没有相关(48%)。这也使得欧洲B2B买家比以往少宽容:超过一半告诉我们供应商给他们太多的材料,这种材料比物质更关注风格,或者是无关的,因为他们更愿意从其他来源获取信息。

图1所示。供应商忽略了马克的内容。

基础:232年欧洲经理及以上技术购买他们的组织负责
来源:Forrester内容客观研究,2020年9月

你的B2B买家参与的内容

是否切换到虚拟事件或增加小时在屏幕前,B2B买家重载与在线内容。欧洲市场营销者如何捕捉客户的日益分散的注意呢?这涉及到移情。Forrester的研究显示,客户不购买产品;他们购买一个方法来解决他们的问题。达到他们,营销人员无法继续生产内容,关注他们所做的事情,而是应该关注显示的客户,了解他们的问题和可以帮助解决这些问题。[4]从我们的研究结果显示,你可以赢得B2B买家:

• 给他们的内容由专家。

当被问及他们找到最有用的格式获取信息技术购买决定,欧洲B2B买家更有可能把技术专长的顶部的列表(参见图2)。缺乏对等,人机交互增加了渴望所有的内容。这意味着买家依靠演示,在线研讨会、视频、和社会内容比之前更在大流行期间。

• 个性化你的信息和内容。

表达同情与同理心沟通买家需要超过或加强你的慈善事业。有意义的支持和为客户创造价值不确定的时期开始制作一个由外向内的消息,首先关注买家需要和想要的东西。[5]我们的调查结果表明,欧洲科技买家更感兴趣内容适合他们的角色,行业或部门。他们也喜欢内容,股票如何其他买家已经成功通过案例研究和同行的例子。

• 确保内容是善解人意。

成功的内容开始于一个善解人意的心态。要实现这一目标,B2B营销者提供欧洲决策者必须锚内容创作努力在三个主要目标:[6]

• • 为人。理解情感、动机和非理性司机你的买家。添加一个人为因素等内容同行案例研究创建一个叙述,留下了持久的印象。
  • 是有益的。产生解决问题的内容,显示你把客户的结果之前,关闭交易。当内容增加价值,它使买家想要与贵公司进一步接触。
  • 是相关的。买家需要受到环境的影响,所以个性化是引人入胜的关键。营销人员必须开发内容模块化,因此它可以轻松地定制个人,购买团队,帐户,或行业的需求。

图2。“你思考的内容依赖于得到通知/技术购买决定,哪些元素内容值得吗?”

基础:232年欧洲经理及以上技术购买他们的组织负责
来源:Forrester内容客观研究,2020年9月

看到你的同行是如何应用移情的例子,它们的内容:善解人意的B2B内容在大流行期间:客户的故事。

[1]来源:“B2B买家什么渴望”,Forrester, 5月4日,2020年。

[2]来源:Forrester内容客观研究,2020年9月。

[3]来源:“让你的B2B业务数字业务”,Forrester, 2021年1月29日。

[4]来源:“可信的内容赢得了难以捉摸的B2B买家”,Forrester, 4月30日,2020年。

[5]来源:“COVID-19消息传递的时间”,Forrester, 2020年6月16日。

[6]来源:“的内容:参与B2B买家的关键2017年3月13日,”Forrester,。