未知等于未使用:修复可查找性以增加内容使用率
多年来，我一直在优化内容的可寻性，我已经习惯了听到销售和营销之间的这种交流——事实上，也习惯了内容创造者和内容消费者之间的交流:
销售:“我们需要关于这个关键话题的内容。”
营销:“我们有这样的内容!你为什么不用它呢?”
可寻性差是很常见的，而且成本很高。当我分析内容时，我会创建一个漏斗图来查看使用频带。图表几乎总是金字塔形的。在内部系统中，大多数文件的使用次数少于10次。而在网站上，则少于100次。大多数未使用的内容都是ROT(多余的、过时的或微不足道的)，应该将其存档，但通常有相当一部分是极有价值但不标准的内容。当它第一次被宣布时，它有一个短暂的使用爆发，然后就消失了。
解决这个问题是当务之急。在Forrester的2021年全球营销调查中，营销决策者将“了解客户的内容偏好”和“增加销售的内容使用量”确定为未来两年的主要内容挑战。但为什么这仍然是一个问题?现代内容系统具有出色的搜索、过滤器、人工智能驱动的推荐和可访问的界面。在分析了数不清的内容库之后，我可以用三句话告诉你为什么。
- 从定义上看，定向内容并不是标准的。
- 非标准内容不属于已知的类别。
- 未知=未使用。
你的销售和营销内容是已知的还是未知的?
受众是否使用内容取决于他们是否认识到其价值，当内容符合已知的bucket时，这种可能性更大。一个已知的桶是一种类型的内容，观众立即知道里面有什么。在B2B中，人们知道数据表、宣传册和战斗卡片中的内容。他们不需要花哨的技巧来说服他们打开它;他们只是去得到它。这是核心内容。年复一年，它得到了源源不断的使用，但它很少有让人顿悟的深刻意义。
未知桶有两种类型:
- 合成肉它有名字，但你不知道里面到底有什么。案例研究、分析报告和白皮书都是神秘的肉。这些有价值的内容资产类型可以属于任何过程阶段和任何用例，如果没有良好的标记，就无法进行区分。它们可能会在数十或数百个类似的内容资产中丢失。
- 冗长的储藏室。里面有一大堆东西，可能在任何地方。比较洞察力的标准内容资产类型是什么?第三方证明点?ROI数据吗?它们出现在很多地方，使得买家、客户、销售、支持和渠道合作伙伴更难找到他们需要的东西。
要修复可寻性，向熟食柜台学习
我们如何拯救神秘的肉类和塞满食物的食品?秘密武器是文件名。无论文件到哪里，它都与文件保持在一起，并在搜索和选择中发挥重要作用。我一次又一次地看到那些乏味的、通用的名字——“奶酪商案例研究”、“鱼市”、“有机食品常见问题解答”——都没有被使用。传达独特价值的名字会在使用排名中名列前茅，并一直保持在那里。
非标准但名称清晰的内容就像熟食柜台。你可以吃到从西兰花沙拉到辣根切达干酪到哈里萨鸡肉的任何食物，这种不可预测性并不重要，因为它们都有很好的标签。运用熟食柜台的方法，“奶酪商案例研究”变成了“烟熏奶酪三倍收益-多哥奶酪商案例研究”。“鱼类市场”变成了“全球渔业市场趋势”电子书2028-05-21。“有机食品杂货常见问题”变成了“有机食品杂货商-成功的销售策略(内部)- DEU”。它对读者的价值要清晰得多。
有效文件名是一系列字段，其中每个单词都设计为可查找性。它们和头衔不一样。最重要的主题关键词放在开头。贯穿始终的信息关键字充实了值，并且始终声明内容资产类型。日期、版本和语言标识符并不显眼，但以后缀的形式出现(例如，德语的DEU)。
选择合适的人来实施它
修复可寻性需要一个所有者数字资产管理员,一个销售内容管理系统管理员,或者一个内容战略和运营经理制定标准，培训作者，审核内容。在这一点上相信我。你不会相信聪明的人对命名指导有多少解释。仔细想想，这是有道理的。内容可寻性与上下文相关。作者了解自己的内容。图书管理员可以查看整个内容语料库，并可以确保所有名称一致和清晰。
试试看吧。你会发现，当涉及到内容时，名字绝不是肤浅的。
