不管这个世界有多么动荡和不确定，每个节日都给我们带来欢乐。在2020年，当商店关闭，社会混乱的时候，消费者表现出非凡的韧性花钱买礼物，温暖远近所爱之人的心。2021年，尽管出现了供应链危机、顽固的高通胀，以及极具传染性的欧米克隆病毒变种，但假日零售额还是出现了下滑17年来最大的年度增幅．今年，美国的消费者信心处于高位历史低点通货膨胀的不确定性正处于最严重的时期这是30年来的最高点．然而，历史引导我们相信，购物者会找到理由来庆祝这个节日，就像他们几千年来一样。

为了在假日季扩大销售的同时产生和收获需求，许多营销人员正在转向零售媒体。当他们这样做的时候，有三件事他们应该记住:

  1. 灵活的预算以获得更好的表现。无论是用消费者营销预算，支付社会资金来资助零售媒体，还是为零售媒体提供新的预算，灵活行事都很重要。为什么?每个零售媒体网络(RMN)的盈利能力会有所不同。例如，许多零售商都在效仿亚马逊，举办类似Prime day的活动，比如沃尔玛的“回滚优惠”，塔吉特的“优惠日”，以及Wayfair的“5天优惠”。这些事件导致饱和的rmn的每次点击成本飙升，使其更难维持市场份额。在预期中，营销人员应该将零售媒体的重点放在高利润产品和竞争力较弱的长尾关键词上，特别是3 - 5个单词的关键词，这些关键词表明了强烈的购买意愿。此外，他们应该主动将预算转移到饱和度较低的rmn上，比如来自快递应用和酒店的服务，以获得先发优势。
  2. 以顾客为中心，而不是以产品为中心。每个消费者都有独特的购买路径——有些人会在不到一个小时的时间内从意识到购买，而另一些人则需要几个月。尽管如此，营销人员经常会用产品层面的利润率等指标来优化零售媒体，或者(错误地)认为优化产品信息流就完全消除了对付费媒体的需求。营销人员应该像消费者一样，根据消费者的意图来计划、购买和优化零售媒体，而不是痴迷于产品应该用于其他渠道．这意味着根据消费者在决策过程中的位置以及他们在决策过程中的移动速度，绘制和排序媒体曝光对消费者决策过程的影响。
  3. 衡量零售媒体的全渠道影响力。供应链短缺将促使原本会在网上购物的人转而到实体店购物，“网上购买，到店取货”将越来越受欢迎。随着今年假日购物体验的混杂，营销人员应该评估他们的零售媒体支出的全渠道影响。这意味着既要衡量零售媒体最明显、最短期的影响，如零售媒体对在线销售的影响，也要衡量其不太明显的影响，如零售媒体对线下放置和线下销售的影响。这样做会使营销人员对现场媒体在店内产生的光环效应敏感。研究例如，数字货架研究所(Digital Shelf Institute)的研究发现，一个洗衣品牌在亚马逊上的付费搜索活动，使店内销售点销售速度提高了10%。这样的证据有助于营销(和财务)领导者证明零售媒体的全渠道影响力，同时通过数字和实体货架影响消费者。

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