• 颠覆性的进入市场变化是不可避免的，这是一个不断影响B2B组织的因素
  • 变化往往会导致孤立的解释，这可能会对收入引擎的表现产生负面影响
  • 当破坏性变化发生时，投资组合营销人员必须负责确定对市场、买家和进入市场活动的影响

投资组合营销人员在战略年度计划过程中扮演着关键角色，因为他们为他们的组织提供理想目标受众(市场和买家)的专业知识。但是，当某些事情超出常规计划周期时会发生什么呢?颠覆性的业务变化——例如合并、收购或组织重组——一直在发生，通常需要改变进入市场的战略。尽管恐惧可能是自然的第一本能，但投资组合营销人员必须立即进入生存模式并采取行动。

救援人员山

当B2B组织面临颠覆性变革时，通常会出现两种情况:

  • 现状。人们害怕变化，并诉诸于“一切如常”，因为这样很舒服，他们不确定变化将如何影响他们。当人们认为改变太难驾驭，不知道从哪里开始时，他们通常会采取这种方法。被大量需要完成的工作压得喘不过气来，会导致不作为和抵触情绪。
  • 组织失调。团队以自己的方式解释变更，导致计划的孤立修改。如果产品、营销和销售团队没有在修订后的市场战略上保持一致，那么成功地引导变化将是困难的。

投资组合营销人员必须磨练他们的生存技能，建立一个“应急计划”，并在管理变化和协调跨职能团队方面发挥关键作用。他们必须迅速采取行动，确定进入市场战略变化的影响，并确定关键领域所需的修改。受影响最大的五个领域是:

  • 营销架构。进入市场策略的改变绝对会影响组织的进入市场架构。投资组合营销人员必须评估情况，并使产品、营销和销售团队在适应的进入市场计划上保持一致。
  • 人物角色和买家旅程地图。对组织的修改目标买家角色可能是必要的。也许现有的买家角色会改变，或者组织必须考虑全新的购买受众。投资组合营销人员负责收集最重要的买家角色属性，并修改现有的角色或开发新的角色。
  • 投资组合消息和内容。投资组合营销人员必须更新现有的信息和内容。根据颠覆性的变化，他们可能需要创造新的信息和内容来吸引新的市场或买家，或者传播新的产品。投资组合营销人员拥有评估、更新或开发消息的行动，以支持下游营销和销售进入市场活动。
  • 销售知识传递。任何进入市场策略的改变都会影响销售。投资组合营销人员必须与销售领导合作，沟通必要的变化，并接受任何新的销售教育。认识到任何对销售的干扰都可能是有问题的(或不受欢迎的)，投资组合营销人员必须确定销售需要知道的基本信息。
  • 角色、责任和结构。组合营销功能本身也可能受到影响，特别是在合并或收购的情况下。投资组合营销负责人必须首先根据进入市场的战略变更评估当前的团队结构，以确定是否存在资源或能力方面的缺口。各种评估工具可以帮助领导者确定支持变革所需的最佳组合营销组织结构。

做好准备是在颠覆性变革中生存的最好方法。有了计划，投资组合营销人员不仅有信心自己驾驭变化，而且有信心在组织内部率先倡导变化。在2020年峰会上，保罗铁试剂而且我将分享如何建立一个生存计划(包括关键的生存技能和所需的工具)，使投资组合营销人员做好准备，以应对破坏性变化对进入市场战略的影响。这是必须参加的会议为所有投资组合营销人员作为与会者将离开投资组合营销人员的口袋生存指南!点击这里查看更多2020年峰会细节。