B2B营销人员、营销采购的新交易长期以来一直被认为是成功的主要措施。也的确,大多数组织认识到市场营销的能力,提高品牌知名度,塑造市场感知,提供资源,使成功在其他业务功能。驾驶需求,然而,显然是工作第一对于大多数B2B营销团队,为领导和最常用的指标评价继续marketing-sourced管道和收入。

我的同事,罗斯Graber,多年来一直写这个话题,他最近的博客这些细节报告趋势和提出一个强有力的理由放弃采购指标。他块轮廓的方式采购未能理解B2B买家,失掉营销重点,侵蚀内部校准。我想解决这个问题的方法从不同的角度。为什么CMOs接受的主要测量他们的成功,从一开始就显然不利吗?

营销采购是CMOs的失去的手

首席营销官生活在炎热的座位。根据年度CMO终身学习由领导咨询公司Spencer Stuart平均任期为CMO已降至只有40个月,公司十年来最低。那么,为什么一个组织会接受这样的标准去评判CMO性能提供洞察营销贡献有限,经常促进功能之间的冲突吗?

市场营销采购反映了典型的营销努力的一小部分

采购交易取决于声称信贷源于营销活动。营销作为一个整体需求只占三分之一或更少的一个典型的营销计划预算。它不反映任何努力建立声誉,吸引现有客户,或使内部利益相关者。即使在需求,采购只能生成的策略,导致跟踪与一个已知的个体,排除大多数数字营销交互涉及匿名游客。

小子集内的营销工作,可以追踪到个人的反应,只采购额度与前景尚未与销售人员,只有第一的!为什么任何CMO希望他们的工作性能的主要指标是基于这样一个小型的营销计划的活动?

没有“一个闪亮的时刻”B2B购买,没有声称信贷合作方式

在其核心,声称任何协议是采购,营销依赖于一组任意假设并不能反映的相关影响互动营销和销售在购买周期。它始于有一个特定的相互作用——一个闪亮的时刻,一个人从一个公司与一块互动营销从一个未知的内容,改变了他们的组织到一个可行的前景。

当你考虑到现实,B2B购买周期可以延伸到年,购买多个决策者驱动器,大多数互动营销信息是匿名的,和销售人员经常培养关系之前有一个协议,不劳而获的确定性水平落后很多的营销采购开始近乎神奇的思维。试图声称“信用”提供B2B销售往往会导致分裂的对话和纠纷在定义和准确性。还有一些更好的方法为CMO被解雇而不是削弱销售和营销之间的对齐。

市场营销的年代唯一的目的是去!

如果前面的论点并不足以让你问题采购作为CMO性能指标的可行性,认为这也是一个衡量,通过定义预计将下降。成功的营销意味着您的组织是建立关系与潜在买家在你的目标市场。将成为许多客户,而更多的将销售代表的发展持续的关系。

在这两种情况下,变得越来越难以索赔营销采购任何未来,因为跟踪交互处理销售将之前你当前的营销努力。根据Forrester基准数据,大约四分之三的B2B收入来自现有客户。我们支持客户营销测量时,我们通常见不到客户收入的10%来自营销,因为他们正在进行的与销售之间的关系。深层渗透进入市场,预计采购比例越低。为了建立CMO甚至维持现有采购水平,他们需要不断扩大潜在的新买家。

销售新产品到你现有的客户基础marketing-sourced很少有资格,所以扩张进入新的市场,可能减少投资回报率与市场前景不熟悉你的产品——维持预期的产出水平是必要的。当组织的战略重点需要关注市场,建立CMO衡量采购指标很快就会发现自己陷入困境。

早就该改变谈话

CMO为了确保他们正在评估在市场营销方面的表现,这是重新架构的关键话题更加广泛和准确的理解市场营销的方式支持业务。Forrester分析师工作,定期与客户更好地帮助他们建立营销测量。现有客户可以访问广泛的研究主题,从罗斯的关键报告,除了采购:新的营销绩效指标。

是关键的B2B CMOs以确保他们告诉的真实故事营销的贡献。这需要扩大我们的观点的价值,营销提供和远离目光狭隘的指标不适合开车长期成功,往往与实现销售和营销对齐。