对B2B营销及其使命的任何合理讨论都不能讨论营销对业务及其收入目标的负责任贡献者的必要性。然而，尽管要求营销证明其影响，大多数B2B组织已经习惯于展示贡献的方式是失败的营销人员，它正在破坏营销的可信度。

营销贡献故事的核心是围绕绩效指标展开的，这些指标描述了营销人员可以声称他们最先发现、起源于或“来源”的需求(潜在客户、渠道、收入)有多少。根据Forrester的2020年B2B指标研究，47%的B2B营销领导者的仪表板上都有营销渠道和营销收入指标，这使它们成为B2B营销最常用的绩效指标。虽然营销人员多年来一直采用采购指标，但我们的研究告诉我们，它弊大于利。

采购没有起作用

我们对营销领导者进行的定量和访谈研究清楚地表明，领导者很难使用采购指标来可信地描述营销对收入引擎的贡献。Forrester的2021年首席营销官调查强调了这一点，显示营销领导者将提高营销的投资回报率/有效性视为他们的首要任务——自我们2019年的研究以来，这一比例上升了四位。但为什么目前这种以采购为中心的方法行不通呢?

  • 购买方式变了，但衡量方式却没有变。买家参与的购买互动比以往任何时候都多，而购买群体虽然一直是B2B购买的核心部分，但也在不断扩大。Forrester的2021年B2B购买调查显示，B2B买家在购买过程中平均进行27次互动(自2015年以来增长了93%)，现在60%的B2B购买涉及4人或4人以上的团体。近三分之一的购买周期持续四个月或更长时间(2015年这一比例不到五分之一)。然而，采购指标将影响的对话导向哪个功能可以明确地声称对与买家的第一次互动负责。在采购比较简单的情况下，以采购为中心并不理想，但在更复杂的采购动态面前，这种情况也不适用。
  • 采购并不是商业成功的驱动力。赢得更高比例的交易和赢得更大的交易是商业影响的主要例子。虽然发现机会可能是获胜的先决条件，但我们没有看到任何证据表明，拥有高营销采购率的组织在整个收入引擎中拥有更高的胜率、更大的交易规模或更高的成本效益。简单地说，更高的采购率并不等于更多的收入。
  • 企业需要市场营销，而不是采购。为了持续赢得业务，B2B组织必须在整个购买过程中支持他们的买家。买方愿意接受销售人员控制信息流动的日子早已一去不复返了。购买者按照自己的节奏做出购买决定，并在决策过程的不同阶段驱动自己的信息需求。买家需要一种流畅的购买体验，这种体验交织着自助服务、卖家驱动和营销辅助的信息流。一旦确定了需求，企业就不能承担营销方面的责任。
  • 对采购的关注会破坏真正的一致性。为了实现增长，企业需要同时赢得更多的交易，完成更高比例的交易，赢得更大的交易，并以经济有效的方式增加收入。为了实现这一目标，销售、营销、产品和客户参与职能部门必须在推动增长的战略和实现增长的方法上完全一致。但是，以采购为重点往往会鼓励与这些增长战略不一致的营销行为，因为营销人员及其资源都指向采购目标。考虑这样一个例子，一家企业认为实现增长的最佳方式是专注于在一个严格定义的客户领域赢得业务，在这个领域中，在敬业的客户经理意识到它们之前，营销人员很少会发现新的机会。在这种情况下，企业可能需要营销支持来扩大已建立的购买群体的参与度，以增加获胜的概率——然而采购目标与企业的需求完全不一致。

采购指标将逐渐变得无关紧要

考虑到它们的缺点，采购指标已经不再受B2B营销组织的青睐。就在2015年，我们注意到70%的B2B营销组织使用营销渠道。2020年，47%的首席营销官的仪表板上出现了采购渠道或采购收入。就我个人而言，我对采购继续变得无关紧要感到高兴，最近我也这样做了预测我们将看到采购指标加速下降。

收入增长必须取代采购

在营销领导者注意到一套新的绩效指标之前，采购指标不能完全被抛在一边。这些指标必须更全面地展示营销对收入引擎的贡献，同时努力推动一致性和问责制。

我们最近介绍了新的B2B营销绩效指标体系围绕收入提升的概念设计。收入提升是计算当与购买群体的营销互动达到设定的阈值时，通过观察胜率和交易规模的增长组合。最低水平的营销互动是通过观察过去的表现来确定的，以了解获得更好结果的互动量。通过围绕这个提升指标，表明整个管道足够充分，营销充分参与了整个管道的有意义的部分，营销的参与以经济的方式产生了提升，B2B营销组织最终可以放弃采购，并为业务交付增强的影响。