• 市场的突然中断可能会考验营销运营团队的极限，带来风险和机会
  • 实现了数据驱动营销流程的组织在面对意外挑战时具有更大的灵活性来保持积极
  • 那些仍在追求数据驱动文化的公司可能会认为是时候投资这种文化了

在本文的第一部分我比较了市场突然中断时营销运营团队需要的反应，以及汽车司机在遇到自然障碍时需要的快速反应。当意外发生时，拥有数据驱动营销文化的公司会更好地准备好在事件和竞争中取胜。在这篇博客文章中，我讨论了在突然中断期间，围绕现有B2B营销支出的营销运营考虑因素，首先是针对那些已经建立了数据驱动营销流程的公司，然后是那些仍在追求数据驱动营销流程的公司。

对数据驱动组织的考虑

对于已经在数据驱动的营销文化中运营的公司来说，您在这一点上的计划和投资已经为您提供了一个巨大的工具集来应对变化。区分数据驱动运营的许多关键特征——更少的数据孤岛、更强的分析能力、更复杂的归因模型，以及更强调参与前的行为数据——都直接适用于管理突然的市场变化。

像你们这样的组织是建立在提供即时和具体反馈的基础上的，因此在机会出现时保持积极态度更安全，同时通过更有针对性的调整降低风险。以下是您在计划时需要考虑的一些关键因素:

  • 验证目标的一致性。明确的、一致的、可衡量的公司目标是任何工作的基础数据驱动的计划．当重大干扰发生时，营销目标可能需要改变。至关重要的是，目标要与销售、服务和产品开发保持一致，即使他们自己也在更新目标。
  • 不要矫枉过正的。当你的市场受到冲击时，要避免情绪化的反应。依赖于系统中的数据。从明显的调整开始(如减少取消事件的影响)，但允许你的分析确认更微妙的变化，如弱化受影响的角色或对计划的内容或语气进行更改。你的经验应该能让你预料到自己的反应主要买家角色，但在你做出改变之前，要确保你的数据证实了它们。期待一些惊喜，当结果继续支持你的计划时，对它保持信心。
  • 及早发现异常。监测行为或需求变化的早期指标，并迅速升级。能够实时整合行为和档案数据的客户数据平台，可以在客户订单、营销合格线索或每条线索成本等传统指标出现前几周，识别出不寻常的活动模式。你可以在避免风险的同时，瞄准意想不到的机会。
  • 积极调整渠道支出。通过营销渠道来投机地调整你的投资组合。如在SiriusDecisions战术绩效模型在美国，通过考虑目标受众和目的来评估策略层面结果的组织在实现目标方面更成功。成功不能总是用投资回报率来衡量，特别是当市场力量使销售变得更加困难的时候。这可能是在建立关系而不是创造需求上加倍努力的时候了。您可能还需要重新评估预期成本，因为对某些渠道的需求下降或增加，以及市场的适应。

开发过程时的其他注意事项

对于尚不成熟的营销组织，仍在朝着更加数据驱动的方法前进，所有相同的考虑都适用，但有两个显著区别:

  • 了解你的差距。您可能还没有适当的基础设施来以数据驱动的组织可以实现的相同速度或粒度级别交付见解。由于前方道路能见度较低，你可能需要采取更谨慎的方法。专注于你最早的工作中断的指标，但要现实地看待你目前的洞察水平，以及数据可能来不及到达的地方。
  • 考虑在内部调整支出。这种突然的中断是否可能标志着一个专注于内部的机会，并弥补你上面所指出的一些差距?在风险增加的时候要求投资改善数据、技术或分析能力似乎违反直觉，但市场潜力的突然下降可能会改变你的机会成本计算。

如果你现有营销支出的有效性正在下降，那么数学可能已经改变了。今天所花费的每一美元所提供的价值可能都不如当初计划的时候。另一方面，您的内部投资可能会对您的组织的长期健康产生影响。如果你能从供应商那里得到更有吸引力的价格，你甚至可以从每一美元中获得更大的影响，因为他们看到自己的市场正在放缓。

当然，你仍然应该避免在短期变化的基础上承担过多的长期开支风险，但这种数学计算对现在的领导层来说可能是有意义的，而且它可能有助于在紧急情况期间和之后为成功铺平道路。数据驱动的营销可能永远不会达到把你的运营变成“自动驾驶汽车”所需的复杂程度。但是，快速反应以确定突然变化、强调危险、建议调整并明确重点，可能会提供公司避免碰撞所需的牵引力控制和辅助制动。

为了更深入地了解您的企业如何应对这些挑战，Forrester SiriusDecisions客户可以与市场运营研究团队为指导和访问关于这一主题的全部已发表研究的图书馆。