• 苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)是代理行业的传奇人物，他将WPP打造成了全球最大的广告和公关公司
  • 在接受Forrester SiriusDecisions的独家采访时，马丁爵士讨论了代理业务的经济变化如何影响B2B客户的参与方式
  • 马丁爵士建议，客户应该像艾瑞莎•富兰克林(Aretha Franklin)说的那样，对经纪公司多一点尊重

马丁·索瑞尔爵士是代理界的传奇人物。1985年，他接手了一家名不见经传的英国公司WPP，在30多年的时间里创建了世界上最大的广告和公关代理集团，拥有超过13万名员工，收入超过190亿美元。他现在是一家新的数字营销机构S4 Capital的创始人。在这次独家采访中，我们讨论了代理行业的格局如何变化，以及这些变化对客户的影响。

这是Forrester SiriusDecisions与代理领导者进行的一系列访谈中的第一篇，旨在探索代理世界的剧变如何改变B2B客户建立和执行营销战略的方式，以及如何培养成功的代理关系以推动增长。

Forrester SiriusDecisions:马丁爵士，感谢您抽空与我们交谈。

马丁先生:我很乐意这样做——我愿意帮忙。

Forrester SiriusDecisions:如你所知，整个机构都在发生着巨大的变化。传统机构正在苦苦挣扎，数字化正在改变价值等式，而咨询公司等非传统参与者正在进入机构市场并产生影响。所有这些都可能让客户非常困惑——你的观点是什么?

马丁先生:这方面的历史很重要。2008年的经济危机之后，许多公司削减了营销成本，他们的资源也减少了。他们越来越依赖代理提供商，主要是外包代理和营销服务。后来，我们开始看到网络营销和数字化带来的重大变化。数字营销在许多方面明显不同于传统营销:就绝对成本而言，数字营销更低、更有针对性、更可衡量。在这个数字环境中，数据变得更加重要和有价值，像谷歌、Facebook和亚马逊这样的公司开始为他们收集的数据建造围墙花园。他们会说这样做是出于隐私考虑;这是不是事实无关紧要。

这些数字平台突然控制了客户信息，将许多公司拒之门外。我看到许多客户需要重新控制他们的流程。此外，数字广告和营销与传统方式有不同的需求。现在已经不只是大型广告了。这是一种新的模式，我们称之为“三位一体”:第一方数据为内容提供燃料，内容为连续循环的程序提供燃料。

这一切都影响了机构的运作方式。如今，数字广告约占广告业务的一半，以每年20%的速度增长。其他机构表示，传统市场表现平平，但我想说的是，传统市场在整个市场中的份额实际上在下降。

Forrester SiriusDecisions:机构如何适应这种情况?

马丁先生:客户想要三样东西:更快、更好、更便宜。更快意味着更敏捷;与我交谈过的每一位首席执行官都抱怨缺乏速度，这是他们在业务中最担心的事情。更好的意味着理解技术日益重要的作用，尤其是在那些适应和采用速度非常缓慢的传统企业中，这损害了它们的竞争力。最后，更便宜意味着，在一个无通胀或低通胀、增长缓慢的世界里，你需要以更高的效率运营。

现在，如果你把“更快、更好、更便宜”应用到旧的代理模式上，它就失败了。它们之所以更快，并不是因为它们被组织在竖井中，狭隘地专注于自己的地理位置或功能。他们不是更好，因为许多是传统企业，技术不熟练。而且它们并不便宜。它们永远不可能，因为当你看机构如何谈判费用时，有三个要素:直接成本、间接成本和利润。他们的直接成本很高，因为他们被束缚在原有创意团队的成本结构中，而这些创意团队已经无法维持他们的生存。间接成本——经营业务、建筑和基础设施的开销——通常也很高。你必须更有效率。当我在WPP的时候，我在一个国家一个国家的基础上整合一切。

Forrester SiriusDecisions:那么，这对广告公司的未来意味着什么呢?五年后，广告公司的格局会是什么样子?大型控股公司将会发生什么?

马丁先生:我越来越认为大型控股公司将被分拆。我认为，WPP或阳狮的拆分价值远远超出了市场价格。所以，从我们讨论的内容来看，如果你同意它们需要符合目的，我认为它们将不可避免地回到它们原来的位置。我的意思是，如果你想想宏盟集团，它是BBDO, TBWA和DDB，那么他们为什么不回到那三家公司呢?如果你相信更快、更好、更便宜，那么这些大公司就不适合做这项工作。

Forrester SiriusDecisions:客户还应该在代理机构中寻找什么?它们是如何构建的?

马丁先生:从客户的角度来看，他们应该考虑的一件事是该机构是否具有横向集成的结构。他们应该以一种灵活的方式面对他们的客户，在机构的不同职能领域走动。例如，如果你正在做一个品牌重塑，那么机构的品牌重塑团队应该与公关团队交谈，后者与研究团队交谈，这一切都是无缝集成的。在S4 Capital，我们为整个公司制定了一份损益表(P&L)，每个人都能看到并分享，而不是分散利益的损益表。我认为你最好根据整个企业的成功来补偿员工。这样对客户更好。

Forrester SiriusDecisions:你会给客户什么建议，让他们与他们的机构保持最有成效的关系?

马丁先生:我想说的是要尊重中情局。如果你尊重一个代理团队，你能从他们身上得到的东西是惊人的。

Forrester SiriusDecisions:这很有趣。与我们交谈过的其他机构负责人表示，他们看到了从战略客户关系向更多战术和交易性合作的转变。你是这个意思吗?

马丁先生:我认为这是不同的，可能是对我们今天许多机构内部人员的一种反应。我的意思是，每当我会见客户时，我都会尽可能地从战略上了解他们的业务，他们的竞争威胁是什么，他们的扩张计划等等。我说的有点不同，是关于我们与客户互动的方式。我是说，中情局的工作人员就像狗一样，像仆人一样。这是主人和仆人的关系，这是不对的。我想说的是，机构里的人都觉得很受打击。

Forrester SiriusDecisions:这是一个非常强烈的声明。事情为什么会这样?

马丁先生:因为局里内部压力太大了。回到我所说的缓慢增长或没有增长。此外，事情变得太短期了。根据麦肯锡的数据，首席执行官的平均寿命约为5年，一家公司的平均寿命约为18年。对于首席营销官来说，就更少了。

Forrester SiriusDecisions:你还会给客户什么建议，让他们更好地与经纪公司合作?

马丁先生:我会给客户的一条信息是:“你也必须改变。”你不能要求该机构改变其结构或方法而不做出改变。各机构看到了竖井和脱节。因此，例如，CMO需要与CIO更紧密地合作。我会让CMO负责CIO的一些预算。我会确保首席营销官、首席信息官和销售领导紧密协作。通常情况下，他们并不是。如果客户有25个没有联系的买家，客户对我们机构说，我想让一个人来领导一切，是没有意义的。