尽管营销渠道的宇宙不断扩大和复杂性，大多数营销人员和机构所使用的创意过程在近一个世纪以来一直没有改变。在今天的营销和代理环境中，创造力依赖于直觉。马丁公司的道格•桑格说:“营销本身就是凭直觉的。然而，仅凭直觉就能创造出干扰、迷惑或打击消费者的结果。创造力——点燃消费者欲望、抱负、担忧和嫉妒的力量倍增器——在当今文化中努力传递塑造文化的想法和强有力的执行力。

为什么?消费者认为广告无关紧要。广告不再吸引那些积极避开广告的难以捉摸的消费者。大约四分之一的人使用广告拦截技术。只有三分之一的人认为广告是寻找新产品信息的有效方式。近三分之二的人认为广告太多。客户体验被商品化了。企业都在同质化的海洋中游泳，数字体验和客户体验计划缺乏情感联系和品牌相关性，或者他们利用相同的技术来解决相同的客户问题。

创造力本身并不是坏的或无关紧要的。但创新的进程并没有跟上步伐。公司应该使围绕创意的流程现代化。

用机器智能激发创造力

创造力和技术之间总是存在矛盾。一方面，人们相信技术无法复制人类的品味、情感或社会学理解。相反的观点是，人类无法跟上技术的规模、精度或速度。这些绝对的观点本身都不正确。

答案在于将技术的准确性与人类创造力的艺术性结合起来。这种结合为创作过程、实践者和结果注入了新的生命。广告公司正变得越来越小，越来越聪明。我们的研究表明，到2023年，机构将实现11%的工作自动化由于人工智能、机器学习和机器人过程自动化的加速采用。

首席营销官和代理高管将技术和创造力的有力结合注入营销，从而获得回报。他们可以通过高度相关性来区分品牌，更好地满足客户的情感需求，通过自动化枯燥的工作和提升有趣的工作来赋予员工权力，并产生重大的无形价值，如品牌、企业声誉、知识产权和创新。

介绍智能创意-一个人+机器的创意过程

我们称这种解决方案为智能创造力，这是一个创造性解决问题的过程，在这个过程中，创造者和战略家团队在人工智能、智能自动化和数据的帮助下构思、设计、生产和激活业务解决方案。智能创意遵循同样的创作过程，但有平台和机器的帮助。智能创意有助于企业:

  • 用算法和洞察力定义要解决的问题。
  • 在智能软件的帮助下，为这些问题开发创造性的解决方案。
  • 以机器的精度和准确性验证并扩展创造性的解决方案。

为了利用聪明的创意过程，cmo和代理高管应该问以下问题:

  1. 您如何在营销和IT之间建立正确的联系，以确保部署正确的技术?创造力和技术的使用不应该始于或止于一个部门或另一个部门。IT和营销社区需要更紧密的合作来刺激增长。
  2. 谁应该拥有martech堆栈的哪一部分?答案可能取决于你的内部资源和代理关系。各机构在内部技术战略和外部合作伙伴关系上采取了不同的方法。乔·斯坦霍普和我将很快发表一篇关于机构技术堆栈的文章，以帮助你做出决定。
  3. 你的技术和合作伙伴如何更好地连接/整合你的营销组合?孤立的、不连贯的营销是问题的一部分。要想将上层渠道的说服力与下层渠道的精准性结合起来，实现全面的市场营销，需要将技术、创意、内容和媒体联系起来。
  4. 发挥聪明的创造力需要什么样的才能?数字营销和讲故事的才能可能是对立的。它们必须在整个过程中相互交织，以便品牌和技术的熟悉具有同等的价值和使用。

当你在思考如何在公司内部开创一个创新和变革的时代时，请阅读我的最新报告，”聪明的创造力激发营销效率Forrester的客户也可以通过jpattisall@forrester.com进行调查，进一步讨论。