基于价值观的消费者——用钱包投票支持与自己价值观一致的品牌的人——正在增加，这一趋势因新冠肺炎而加速。这些消费者使品牌商更加意识到企业社会责任和可持续性的重要性。但是，在亚太地区，太多公司的可持续发展计划仍然停留在绩效层面。事实上,我们预测到2022年，亚太地区指定专门的可持续发展主管的公司数量将不到全球平均水平的一半。

尽管如此，品牌应该采取行动，听从基于价值的消费者的呼吁，拥抱道德营销实践。如果操作得当，它可以增强客户的信任和忠诚度，并为品牌带来长期价值——但成功的因素是复杂的。我最近发表的报告，用道德营销来区分你的品牌，回答了以下关键问题。

什么是道德营销?

Forrester将道德营销定义为:

公司营销他们的产品和服务的过程，不仅关注他们的产品如何使顾客受益，也关注他们如何使社会责任或环境事业受益。

为什么品牌应该采用道德营销?

这主要有两个原因:

  • 基于价值观的消费者需要道德营销。今天的有能力的消费者对他们参与的公司和品牌的社会和环境立场有很高的期望。Forrester的2021年的数据显示73%的美国人、72%的英国人、84%的中国都市进步先锋(最有权力的群体)支持致力于社会正义事业的品牌;79%的美国人、83%的英国人、85%的中国都市人认为企业有责任保护环境。为了满足这些日益增长的消费者需求，越来越多的品牌开始采用道德营销。
  • 如果操作得当，道德营销可以带来长期价值和忠诚度。有一个正相关在伦理营销、消费者/品牌关系的质量和消费者如何感知产品质量之间;它们共同促进了品牌忠诚度。道德营销是一个长期的游戏，而不是一次性的努力或追求最新的趋势。在道德营销中始终表达自己价值观的品牌更有可能获得回报:Forrester的数据显示，超过一半的消费者更喜欢购买忠于自己价值观的品牌，而不是反映最新趋势的品牌。

品牌应该如何采用道德营销?

不正确地进行道德营销会引起严重的消费者反弹，并对企业业绩产生严重影响，例如减少销售额。当消费者发现茵诗诗自由的绿色营销时，他们感到愤怒和背叛:它的瓶子上醒目地标着“你好，我是纸瓶”，其实是一个塑料瓶吗带纸封面的。致力于道德营销是一个长期的过程，需要一致的策略和明确的实施框架。品牌应该在所有的营销实践中嵌入他们的核心价值观。要开始这个道德营销之旅，品牌应该:

  • 从决定成功或失败的道德营销组合开始。受市场营销的4p启发，道德营销组合由四个要素组成:产品责任、价格透明、地点(渠道)公平和诚实促销。对于每一个元素，当品牌使用道德营销的四项原则来赢得消费者的心和钱包时，都有需要遵循的最佳实践和需要避免的陷阱。

  • 使道德营销适应不同的消费者需求。不同市场的消费者根据文化背景、社会背景、经济地位和对数字的了解程度，对价值的理解也不同。在与品牌建立关系或从品牌处采购时，他们确实会优先考虑共同的关键价值观，如尊重客户数据隐私和促进环境保护。但我们也看到了各国不同的价值观:“尊重我的国家”对中国大城市的网络成年人来说尤为重要，而动物权利和保护在英国排在更靠前的位置。解决这些关键差异将决定品牌道德营销实践的成败。
  • 在道德营销中考虑更多因素。道德营销并不明确。它存在于一个光谱中，品牌必须做出自己的决定。这些决策从来不是简单的，并不是每一个道德营销决策都将增加客户和商业价值。在选择道德营销策略之前，品牌必须进行成本/效益分析，并考虑合规、美学和本地化等因素。当品牌的价值观与监管要求发生冲突时，品牌必须做出艰难的商业决策，并通过尊重消费者的审美和文化偏好将其伦理营销方法本地化。

要了解更多关于道德营销的见解、策略、最佳实践和需要避免的陷阱，Forrester的客户可以阅读全文报告．一如既往，如果您有任何后续问题，请安排调查和我一起，让我们聊天。

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