• 在2019年SiriusDecisions峰会上，两家以客户为基础的营销典范的组织获得了认可
  • 这篇博客跟随一家赢家——仲量联行，从认识到挑战到找到有效的解决方案
  • 通过实施最佳实践，仲量联行看到了切实的成果，包括创建或支持了700万美元的管道

互联性指的是状态有不同的部分或者某事物的元素连接或相关的对彼此。真正的相互联系的结果是整体大于部分之和。当我有幸与两位SiriusDecisions Program of the Year (POY)获奖者在SiriusDecisions峰会2019年，我意识到两个获奖组织都深刻理解并采取了相互联系的概念。

这篇文章的重点是仲量联行(Jones Lang LaSalle Incorporated)，它是这些奖项的获得者之一。

仲量联行-背景

仲量联行是全球领先的房地产专业服务和投资管理公司。公司总部位于芝加哥，拥有专业团队，为客户提供综合服务，帮助客户通过拥有、占用、开发或投资房地产实现增值。仲量联行是《财富》500强企业之一，年收入163亿美元，业务遍及80多个国家，在全球拥有91,000多名员工。

挑战

仲量联行的历史超过200年。近年来，仲量联行的增长一直是由销售推动的，该组织保持了一个小型和缓慢变化的营销组织。到2016年，很明显需要一种更现代的营销方法，并引入了一位新的营销主管，进行重大转型。一个关键原则是与销售紧密结合，特别是考虑到仲量联行在美洲只有300个目标客户——每个客户都有数百万的潜在空白机会。作为这一转变的一部分，凯蒂·费舍尔美洲市场营销高级总监，被任命启动创新的基于客户的营销(ABM)试点工作。

解决方案

在SiriusDecisions的帮助和支持下，仲量联行将ABM试点重点放在美国大西洋中部和东南部地区的13个战略客户上。该团队对试点的保守目标是，每个客户至少要确定和研究两个新的购买中心(总共26个)，在确定的购买中心中获得20%(5个)的参与，并寻找两个新的合格的销售机会。

首先，仲量联行更仔细地检查了每个客户的具体情况，将重点放在了包含最多空白空间的业务部分。仲量联行使用SiriusDecisions的研究在楼宇需求图选择最重要的购买中心，然后识别和量化机会。费舍尔和她的团队与销售部门合作，一共找到了62个销售机会，价值超过2100万美元。

需求地图研究还帮助仲量联行确定了做出购买决策的关键人物，并匹配了要交付的正确解决方案、消息和内容。地图绘制完成后，该团队接着解决了不完整联系数据的挑战。他们从各种数据源中提取数据，包括往来账户的账户计划、赢/输数据、销售表、客户满意度评分和营销自动化平台。在这13个客户中发现了近150个新联系人，从而为目标购买中心开发了全面的关系/联系人地图。

最后，对购买中心痛点和关键联系人有了更深入的了解，仲量联行开发了一种全渠道方法，通过营销和销售共同提供．通过这一举措，仲量联行展示了以下最佳实践:

  • 在端到端战略上与销售人员保持一致。这包括选择帐户和确定优先级，为每个帐户创建对前景和目标的共同理解，以及定制执行。
  • 使用需求映射找出最佳机会。这包括应该销售什么解决方案，机会的价值，以及需要接触哪些购买小组成员。
  • 实现了多点触控策略。这包括基于账户的数字展示广告、销售代表定制的电子邮件、为账户和购买中心定制的登陆页面、向精挑细选的高管发送立体直邮，以及电话销售跟进。
  • 跟踪和测量用户粘性活动。这包括与关键购买群体中的决策者和有影响力的人合作。

通过利用这些最佳实践，仲量联行取得了以下成果:

  • 参与。成功地吸引了33%的决策者和有影响力的人，53%的购买群体至少有一个关键人物参与。
  • 的机会。确定了四个价值740万美元的合格机会。
  • 扩张。仲量联行正在将该计划扩大到67个新客户，并采用了一套更全面的策略。

祝贺凯蒂和仲量联行的整个团队，他们创造了良好的协调、协作和沟通，并被选为2019年度ABM计划的获奖者!