非营销人士经常(错误地)谴责营销是邪恶的、反环境的消费主义:它的唯一目标是为破坏性的促销活动创造不必要的需求，比如短途低价航班或“买一送二”。现代营销人员知道，营销的艺术和科学比这复杂得多;他们需要深入了解客户和他们所处的社会，以确定符合公司宗旨并实现盈利增长的产品和服务。

大量投资于绿色技术——包括鼓励消费者投资从电动汽车到家庭能源改进等一切——将使消费者不仅更清楚自己的选择，而且更有可能选择其他绿色产品。然而，尽管有这些巨大的机会，即使是那些想要更可持续发展的公司的首席营销官也不知道从哪里开始:

  • 在全球范围内，企业高管对行动的紧迫性看法不一。在欧洲，57%的c级领导者认为可持续性是导致业务中断的主要因素;在北美，24%的ceo认为气候变化是一个主要风险。管理层对行动的紧迫性缺乏共识，这意味着许多公司的环境可持续性努力都是由积极的员工采取的基层行动。
  • 绿色消费两极分化是无所作为的借口。在当前的经济和地缘政治背景下，很难预测绿色消费者对环境可持续品牌的需求会有多快，这往往是不采取行动的借口。许多消费者说他们关心地球，但他们的信念和他们对价格、产品质量和便利性的持续优先考虑之间存在着巨大的差距。
  • 消费者不相信公司会履行他们的绿色承诺。根据Forrester的2022年数据在美国，只有28%的美国网民和30%的欧洲网民相信公司承诺减少气候变化。
  • 对“洗绿”的恐惧让营销人员变得谨慎起来。根据弗雷斯特公司2022年第二季度B2C营销CMO脉搏调查，76%的B2C CMO希望就绿色倡议进行更多沟通恐惧绿色清洗．

掌握在营销中激活可持续性的六个杠杆

市场营销的基本要素——客户理解、品牌战略和品牌体验——并没有改变。然而，随着企业拥抱绿色市场革命，首席营销官必须掌握六个杠杆，在营销和传播中激活可持续性。这些手段并不新鲜，但它们对于首席营销官的使命至关重要，可以让他们在绿色证书上脱颖而出，并建立消费者信任:

  • 目的。将环境可持续性作为核心经营原则。
  • 价值主张。创新可持续的产品和商业模式。
  • Ecodesign。协作，拥抱系统的整体产品设计。
  • Cocreation。与志同道合的利益相关者合作，释放创造力。
  • 认知科学。推动消费者在环境中激活可持续发展。
  • Storymaking。传播新的积极的气候解决方案。

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