• 在为2021年做计划时，营销领导者需要认识到并利用大流行后世界的变化
  • 领导者有机会转变他们的职能，帮助重建收入流
  • 计划应该从回答四个基本问题开始:你的市场、项目、组织和团队发生了什么变化

肯尼迪曾经说过:“中国人用两笔书写‘危机’这个词。“一笔一划就代表危险;另一个是机会。在危机中，要意识到危险，但也要认识到机会。”这是给为2021年做准备的营销领导者的明智建议。许多国家已经度过了COVID-19危机但各组织显然不是在大流行前的相同环境中运作的。领导者需要认识到并利用变化，同时也要发现更根本的转变的机会，以帮助重建组织的收入流。

在这个由两部分组成的系列博文中，我列出了B2B市场营销人员在为明年做准备时应该问自己的四个问题，并指出了他们必须实现更广泛的转型变革的一些机会。

问题1:你们的目标市场发生了什么变化?

了解您的客户——他们的需求、挑战，以及他们的组织在未来几个月将如何适应和变化——应该是规划的起点。疫情对他们产生了怎样的影响?Forrester建议把顾客看作是三种情感购买状态中的一种:生存、适应或成长。要确定您的客户属于哪一类，请考虑您可以访问的客户数据以及如何使用这些数据将目标买家分组到这三个类别中。

随着全球封锁引发的数字营销的加速，营销人员比以往任何时候都能获得更多的客户数据。你是否看到了更多或更少的与目标客户和行业的互动?意向数据是否突出了潜在的新客户类型供你瞄准?你见过新账户和/或人物参与你的LinkedIn广告吗?和你的客户团队谈谈。询问他们今年对目标客户和行业了解了什么。

就像你可以获得更多的客户数字活动一样，你也可以获得更多的竞争对手数据来研究和参照。SEO/搜索引擎营销(SEM)分析工具可以告诉你你的竞争对手的网站是如何表现的。他们的网站是否获得了更多或更少的有机和付费流量?他们的排名是否有任何显著的关键词?与同期相比，你们的表现如何?你还可以观察他们的社交参与度，找出特别吸引人的帖子，以及这可能对他们的追随者数量产生的影响。

当你分析这些市场数据时，想想这对你2021年的计划意味着什么。花点时间回顾一下你当前的细分模式。是否有特定的行业部门和账户现在应该进入或退出您的需求和ABM计划?在看到竞争对手的活动后，你是否需要重新考虑你的定位和差异化?有没有可以从中汲取灵感的项目或策略?

问题2:您的程序表现如何?

在过去的三个月里，我们在营销和销售客户的方式上发生了一些深刻的变化，因为疫情减少了面对面接触，增强了数字参与。营销人员现在面临的问题是，在2021年的计划中应该采用什么样的项目策略组合?几乎可以肯定的是，数字音乐将在未来的音乐组合中占据更大的份额，但这也带来了一些问题。随着越来越多的公司专注于数字化，你将如何脱颖而出?你将如何应对网络研讨会和虚拟活动的疲劳?什么时候以及如何开始将身体活动重新纳入到混合中?

从分析数据开始。在过去的三个月里，哪些做法效果很好?你运行的虚拟事件与之前的物理迭代相比如何?查看项目指标的全部范围，了解它是如何对声誉、需求和参与度目标做出贡献的，并审查总体ROI，因为很可能成本会显著降低。你也可以在平台上进行一些投资，让未来的虚拟活动更具成本效益。继续寻找创新的方式，以虚拟方式吸引客户，并专注于如何为这些数字体验添加情感共鸣。

在大流行期间，各组织都正确地期望通过个性化来推动更相关和更有意义的数字参与。但它是否达到了预期的效果?如果做得好，个性化可以提高潜在客户的转化率，但它涉及的不仅仅是新技术的部署。市场营销人员需要考虑总体的程序设计、交付机制和测量，否则就有可能让他们的团队承担另一项未充分利用的技术的负担。我们将在“欧洲的人工智能个性化:通过抓住机遇和应对挑战加速采用”的会议中更详细地讨论个性化的机会即将召开的EMEA Forrester SiriusDecisions峰会．

在本系列的第二部分中，我将介绍在开始规划2021年的时候，您的组织和团队需要如何考虑变化。想要更深入地了解当前环境下的规划，可以报名参加今年的课程Forrester siriusemea决策峰会在那里，“跨收入引擎构建弹性计划”将是一个主级会议．了解更多关于Summit的信息在这里．