在文学中，读者反应理论认为，在任何文本的批判性阅读中，读者和作者在文本的创作中扮演着同等的角色。这是通过读者对文本的个人反应和经验发生的，受到现有知识、态度、过去的经验和参与动机的影响——这些条件是不断变化的。这就是为什么我们不会用同样的方式读两遍同一本书。

同样，最重要的是客户的交互体验。B2B买家与卖家互动，并通过他们已经知道的内容、他们在决策过程中扮演的角色以及在消费提供商内容之前的集体经验来决定什么是有意义的或相关的。

与此同时，我们是谁，我们如何消费内容，以及我们喜欢如何沟通，从我们的职业生活到个人生活都没有发生巨大的变化。我希望未来的软件供应商知道什么话题现在与我最相关，并在那一刻提供最适合的内容，就像我希望我的流媒体服务根据我的兴趣和过去的互动，推荐次佳的纪录片一样。这些对即时性、相关性和即时满足的期望早就从B2C传到了B2B，随着千禧一代进入职场，它们占据了中心舞台，很快就会在Z一代身上再次得到放大。

优化的客户体验不仅仅是个人的——它是上下文的。这取决于能够实时感知和响应买入信号，将过去的内容、体验和互动与当下的最佳行动联系起来。

个性化就是赌注
通往上下文交互的道路始于个性化——在B2B中不再是一种美好的东西，而是一种必需品。目标是在正确的时间和地点将正确的消息传递给正确的人，这并不总是需要在已知的联系人级别上发生，也不需要涉及个人身份信息(PII)来产生影响。个性化仍然是B2B营销领导者的首要任务，52%的公司计划增加在内容营销和个性化技术上的投入以实现这一目标(根据Forrester Business Technographics的数据)®市场调查,2020)。个性化策略的构建块将受众、内容和交付需求与战术部署联系起来。

  • 评估的观众。首先，根据策略所需的个性化类型定义目标细分市场及其属性，重点关注工作角色、市场细分市场和行为特征。
  • 映射和标记内容。内容需求由目标个性化类型驱动，包括涉及的角色、购买阶段、知识需求和内容格式。确保正确标记内容，以增加可寻性，自动激活，并有助于观众智能。
  • 数据驱动的交付。每个受众部分和激活渠道的可用或所需数据促进了目标定位、传递、消息处理和优化。

适应定制
当个性化的目标是获得正确的内容激活时，定制就是为特定的受众或用例创建新内容。内容定制的级别取决于市场营销方法生产和扩展独特的内容资产和组件所需的资源，以满足买方和项目的目标。

  • 将观众的见解。从分层数据、账户、联系人和购买群体的需求中获得的见解可以被注入到定制内容和触发定制内容激活的事件中。
  • 评估内容的需求。基于账户的定制的常见例子包括图像、联合品牌、标题和/或添加其他第三方信息。在个体层面，通过模块化内容组件的动态组装，基于规则的定制从其各个部分的总和中产生独特的资产。
  • 合作。要平衡ROI和内容定制所需的资源，需要销售和营销之间的协作，以及激活和度量的敏捷方法。这包括缩小定制级别，如果没有产生预期的影响的目标。

情境交互创造相互关联的体验
尽管个性化和定制操作在受众和工件级别，但是上下文是连接的和直接的。我们的目标是实时感知和响应买家的需求，通过在每次互动中揭示的新见解的基础上调整和编排策略，提供高度相关的、持续优化的体验。B2B中的情境化体验假设这样一个视角:1)商业买家也是消费者，预期反映了这一点;2)个人在一个购买群体中扮演一个角色，其中的成员需要通过复杂的决策过程一起行动。

  • 让整个买家参与进来。B2B买家是以人为本。理解动机、偏好、需求和交互场景需要对消费者心理图谱有一个了解，除了对账户和购买群体层面的购买实体的数据和技术洞察。
  • 拥抱互文性。语境除了考虑当前互动的条件外，还考虑观众的反应和以前的经历。因此，营销人员的愿望是把每一次互动都当作一次继续与买家沟通．
  • 保持真实。上下文交互的一个定义特征是基于当前已知和推断的信息的实时响应，当前交互的结果立即通知次佳者。

B2B营销领导者正在重新思考数字体验的交付，以满足现代买家的消费期望。而不是试图控制过程，营销人员必须满足买家的需求，预测他们的需求，并使他们能够采取下一步。