在发表了我的主题演讲之后北美技术与创新，另一位阿甘的粉丝开玩笑地对我说:“太棒了——不过下次，再来点墨西哥玉米卷。”他是什么意思?好吧，为了介绍我的主题，“增长需要新的食谱，而不是新的成分，”我讨论了奥斯汀月刊塔可疯狂这是一年一度的疯狂三月(March madness)式投票比赛，旨在评选出这座城市最好的墨西哥玉米卷。同一个供应商，Discada在过去的两年里，他都赢得了比赛。每个人都使用相同的基本食材——牛肉、猪肉、辣椒、洋葱等等——那么Discada在竞争中脱颖而出的是什么呢?这是食谱!

商业也是如此。几乎所有企业都能获得类似的人才、技术和资本(即原料)，但使领导者与众不同的是他们如何使用新的商业模式(即配方)来推动差异化。从历史上看，这些商业模式主要利用了两种技术:

  • 价值捕获是一种通过扩大现有市场来促进增长的技术。例如，苹果公司在美国智能手机市场不断获得价值，提高市场份额从2017年的40%左右到2022年的50%以上。
  • 价值创造是一种通过向新的和更大的市场扩张来实现增长的技术。例如，苹果通过进入钟表业通过Apple Watch和金融科技产业通过Apple Pay。

这两种类型显然都能带来成功，但许多企业都在以单一或短视的方式使用它们。过分关注价值获取会导致回报递减，就像埃克森美孚(ExxonMobil)未能意识到这一点一样过度扩张现有市场增长趋于平稳。同样，过分关注价值创造意味着忽视企业的核心市场和客户。

这个困境的答案是值转换：

V价值的转换是一种根据环境和机会的需求，在不减少回报的情况下，通过在技术(即捕获和创造)之间进化来产生增长的策略。

因此，企业在价值获取和价值创造方面的投资从互斥转向了两者的相互加强(见图1)。如上所述，苹果在不同的实例和行业中采用了价值获取和价值创造，实现了价值转换。这些模式经常协同工作，比如当Apple Pay帮助推动iphone的销售时。苹果只是在利用有机增长和无机增长之间的空间，其他未来健康的领导者也在做同样的事情。

图1

另一家这样的公司是约翰迪尔(John Deere)，它通过允许有机增长成为无机增长的平台来实现价值转换。约翰迪尔抢占了更多的现有市场，然后利用增加的市场份额进入更新的市场，比如自动拖拉机和人工智能驱动的农产品和服务。在过去的10年里，这种方法导致营业利润(EBIT)增长了21%，企业总价值增长了172%——而同行公司的企业价值却相对停滞不前(见图2)。

图2

(来源:S&P Capital IQ)

Forrester的研究表明，能够实现价值转换的公司，其市场增长率、营收和利润都是未能实现价值转换的公司的两倍。在我的新报告中了解更多关于价值转换的知识，增长需要新的配方，而不是新的原料。如果你想聊天，无论是关于墨西哥卷饼，商业模式，或两者都有，请随意安排调查或者指导会议!

这项研究属于Forrester的范畴技术洞察和计量经济研究(TIER)。