产生合格的潜在客户并使您的基于客户的营销(ABM)策略获得回报的最有效方法是什么?

Forrester的战略信息框架

从以客户为中心的信息开始。

这个建议听起来简单得可笑，但在实践中却很难实现。很少有人能做对。我怎么知道?

今年早些时候，Forrester发布了新的研究考察了B2B网站内容对客户的关注程度(需要订阅)．我们回顾了60个网站(正如我们在2017年所做的那样)，并发现B2B营销人员仍在继续在创造商业买家觉得有趣、互动或引人注目的内容方面遭遇惨败．

大多数失败都可以追溯到一个关键问题:过多谈论你的产品和产品功能的网站内容而对如何帮助客户解决他们的问题，并通过与您合作实现具体的、可衡量的业务成果却不够重视。

在本周公布的研究中，我们将进一步研究以客户为中心的信息传递基础如何产生买家想要看到的内容，并最终导致差异化的客户体验。在我们的调查中，我们提出了与我们的战略消息框架相关的问题(如图所示)。为了创造优秀的营销内容，B2B营销人员需要一种有纪律的方法来开发它并跟踪它的影响。最有效的消息传递架构将您的内容故事以客户为中心并提供了一个框架/基准，使其专注于对买家重要的东西:业务结果。

我们的消息调查结果显示：

  • 45%的B2B营销人员-在过去12个月里超过收入目标(即“超额”)的公司工作的人-在他们的网站上包括针对不同受众或用例的视觉元素和内容。在达到或未达到目标的公司中，只有27%的公司采取了同样的做法。
  • 63%的“优胜者”也要列出客户的名字，并举例说明业务成果。只有40%的“满足/未满足”的人会这样做。
  • “超常者”的可能性高出1.7倍交付销售支持内容，明确地确定公司或决策者的战略目标。
  • 不幸的是，几乎没有人:
    1. 在他们的内容中包括一个模型，展示买家可以实现的业务成果，基于具体、有形的指标(只有19%的受访者声称这样做)。
    2. 以业务(不是技术或抽象的)术语描述客户期望实现的结果(18%)。
    3. 与其他产品或现有方法相比，展示了可衡量的结果(14%的人表示他们在销售内容中这样做，只有7%的人在网站上这样做)。
    4. 用叙述的方式引导访问者讲述一个故事或有说服力的论点(仅13%)。
    5. 与竞争对手的产品进行了明确的比较(只有3%)。

以产品为中心的信息传递不仅无效，这可能是彻头彻尾的浪费．买家可以自行了解你的产品和服务。这意味着营销内容必须发挥双重作用，教育买家，然后在这些潜在客户最终同意第一次电话或会议时，让卖家变得更有意义。以客户为中心的内容向买家展示了他们的情况会因为你提供的产品或服务而有所改善——为什么他们现在应该做些不同的事情．

当营销信息真正地探索决策者想要解决的问题，并指出你的公司如何比其他选择更好地实现这些结果时买家觉得你了解他们，并相信你所说的是诚实和相关的．真正了解客户的B2B营销人员针对特定的、可识别的受众创建消息，理性地谈论业务问题，针对更理想的未来状态提出替代方案，并展示当前客户已经实现了那些承诺的结果的证据。

Forrester为B2B营销人员提供了一份清单，用于评估和确保你的信息集中在最重要的地方:客户。你如何回答这些问题?或者在这6个关键的比较点上与你的竞争对手进行比较?评估你自己(或向Forrester公司求助)，从产品第一转向与客户相关。