在这个十年即将结束之际，我认为回顾一下2010年以来零售业的变化将是有益的。凭借事后的智慧，我们现在可以说，哪些趋势是正确的，哪些主张是分散注意力的，结果适得其反。

有两件事理所当然地受到了大量关注:

  • 零售业发生了巨大变化。在过去十年的每一次零售大会上，至少有一位演讲者会背诵这句话的一些变体:“未来十年零售业的变化将比以往任何时候都要大。”(我的保守估计是，自2010年以来，这种情况出现了1万次。)结果呢?传统的室内商场已经不像30年前那么重要了，现在仍然存在的实体零售通常是提供医疗办公室、健身房和餐厅等服务。如今，近20%的零售业务都是在网上进行的，而且幸运的是，大多数公司几年前就搭上了电子商务这列火车。这些公司从电子商务中获得了可观的收入(杂货店除外，我将在下面讨论)，但零售业的下一个重大挑战是适当扩大门店规模，并在一个高度分散、昙花一现的世界中打造持久的品牌。
  • 全渠道很重要。实际上，omni(具体来说，跨渠道库存的可见性和灵活性)比重要得多——这是做生意不可避免的成本。虽然零售商在管理库存方面历来都很糟糕(为他们自己说句话，当顾客触摸和移动商品时，很难知道商品在商店里的位置)，但过去十年的赢家，如百思买(Best Buy)和塔吉特(Target)，已经将他们的商店用作仓库，并启用了点击取货功能，这是自UPC代码以来，全国连锁店最大的一次解锁。但全渠道的卓越是一个过程，而不是终点，大多数零售商仍然不擅长这一点。我们会一直讨论到2030年。

另一方面，有很多关于零售的说法是没有帮助的，分散注意力的，或者完全错误的，比如:

  1. “我们正处于零售业的末日之中。”我怎样反驳你呢?让我细数一下。首先，仅在2019年，就有大量企业破产其他行业，但媒体报道似乎集中在零售业。事实上，2019年最大的破产案中有19起发生在非零售行业。然而，巴尼斯，一家拥有惊人的0.006%零售市场份额的公司，受到了如此多的关注(谷歌搜索结果为25.5万)，你会以为再也不会有零售店开业了(即使新的纽约诺德斯特龙旗舰店几周前独自更换了它)。与此同时，我敢打赌，在零售业没有人听说过风流控股，它比巴尼斯百货大得多，是今年第二大破产公司(仅次于PG&E)——幸运的公司，它得到的关注要少得多(159k谷歌搜索结果)。其次，实体店的净数量实际上在增加，这要归功于餐馆等服务性企业。因此，虽然有9000家商店因零售企业破产而消失，但数千家商店却取而代之。负面新闻吸引了读者，但对零售业没有帮助。如果你仍然不相信，还有更多的数据可以反驳末日的说法在这里．
  2. “每个人都会在网上买杂货。”这要归咎于亚马逊(Amazon)收购全食超市(Whole Foods)。多年后，就连亚马逊(Amazon)在家庭杂货配送方面也并不比其他任何公司做得更好。此外，杂货店是分散的——有Trader Joe 's, ALDI，民族杂货店，农贸市场等等!这些供应商大多都有非常忠诚的追随者几乎没有数字存在．事实上，很少有人经常在网上购买食品杂货(Forrester估计，只有4%的食品杂货销售是在网上进行的，绝大多数是薯片等不易腐烂的食品)，而当人们这样做时，他们最有可能开着自己的车从最近的沃尔玛(Walmart)取货。在美国，食品杂货配送太贵了，在杂货店购物太容易了，而且食品杂货的利润率太低，任何人都无法通过在线按需订购获得成功。我们认为，在不久的将来，杂货商将意识到这一点，并停止补贴送货，这将使在线杂货的渗透率保持在较低的水平。
  3. “你必须投资一款移动应用。”在20世纪初，应用程序风靡一时。你可能还记得，当时有很多人抱怨手机转换率很低(现在仍然如此)，应用程序似乎是一个合理的解决方案。只有当公司意识到只有少数应用被下载时，他们才会意识到用户粘性不高的公司(如大多数零售商)支持手机应用是毫无意义的。幸运的是，移动网络变得更好了，应用程序终于从零售商的待办事项列表中删除了
  4. “客户在哪里，你就必须在哪里。”由于缺乏批判性思维或怀疑，零售商完全陷入了科技巨头、数字代理公司和软件供应商设置的陷阱，这些公司都通过获取零售业最佳购物者的数据和客户信息赚了一大笔钱。如果说有什么废话，那就是这个。不仅零售商们天真地放弃了他们最大的竞争优势，因为他们认为他们会获得增量的新客户(更多的情况是，这只是对现有客户征收额外的税)，巨头们自己也很少“与他们的客户在一起”。它们都是封闭的平台，联邦和州的大量调查尾随其后。在巨头们告诉零售商们“照我说的做，而不是照我做的做”的最令人震惊的例子中，亚马逊的iPhone应用程序实际上并不销售Kindle的下载，因为苹果在数字销售中抽取了太大的分成。苹果现在正忙着证明这一点苹果的App Store并非垄断．与此同时，零售行业忽视了无数通过超限量分销取得巨大成功的故事(如露露柠檬、阿迪达斯、劳力士)，而这些本应是他们的榜样。
  5. “泰坦无所不知。”从技术上讲，这是正确的，因为大型科技公司一直在通过地图、电子邮件和通用登录跟踪我们所有人，但这一点是关于对他们所谓的聪明才智的尊重。我希望到现在为止，我们都能意识到他们并不比我们其他人聪明，也经历过大量的失败。当提到谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)的听众时，人们一度感到非常兴奋(当然，在剑桥分析公司成立之前，有些人希望她成为美国第一位女总统)，但现在人们已经漠不关心了。甚至厌恶任何大型科技相关的东西。在过去十多年的时间里，我们都应该反思并意识到，科技巨头及其硅谷兄弟们所创造的大部分东西，对零售业的成功并不是至关重要的，也不是从失败中拯救出来的救世主。没错——不是Facebook商店，不是Dash按钮，不是Alexa技能，不是谷歌购买按钮，不是Messenger机器人，甚至不是iPhone应用程序。无人机也不行。
  6. “你的运输永远不会太快。”哦，是的，它可以。我仍然对零售商对快速运输的痴迷感到困惑。大多数消费者不仅想要免运费，而不是加急运费，而且他们越来越意识到这一点高昂的成本(对他们自己，对倒霉的司机，甚至对一个司机前亚马逊首席财务官被一辆货车撞死)的超快速递送。如果对伤害人类的恐惧没有给零售业带来一些意义，那么也许意识到零售业存在意义联邦贸易委员会关于不遵守承诺交货日期的高额罚款的规定．
  7. “市场规则”。在美国，零售商和消费者非常尊重第一修正案和“首次销售原则”(允许你转售你拥有的东西)，以至于没有人意识到零售业发生的很多事情(Airbnb、优步，当然还有亚马逊市场)是另外两件事的明显结果:1)在网上销售第三方商品时给予市场特殊豁免权(因此具有独特优势)的联邦法律(1996年《通信规范法》第230条);2)世界上最好的品牌的粗心产品分销。这一切都很2018年。最近成功挑战经销商，国会试图限制市场上的卖家,耐克的战术手册如何翻转市场的鸟会让零售市场在未来的日子更加艰难。各大品牌将不再能够举起双手高呼“打地鼠”，并为其在线商品的疯狂分销和定价开脱。控制的时代终于到来了，而且它会一直存在下去。

那么接下来呢?希望零售商能从历史中吸取教训，避免成为炒作的受害者，这将节省他们的时间和金钱，让他们专注于有意义的(而不是硅谷发起的)变革驱动因素。但挑战在于，历史不会重演。这意味着，下一个被大肆炒作的开发项目看起来不会与上述任何项目相同。除非零售商认识到其中的规律，否则他们在未来十年也会陷入徒劳的追逐。

*这并不适用于沃尔玛、塔吉特(Target)和大型零售商，这些公司确实拥有非常优秀和成功的移动应用程序。