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副总裁菲利斯·戴维森和首席分析师丽莎·盖特利

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尽管在内容营销方面的投资不断增加，但许多B2B公司仍然无法产生与目标受众产生共鸣的内容。在Forrester最近的一项研究中，近三分之二的B2B买家表示，他们的供应商给了他们太多的内容;同样比例的受访者表示，内容更注重风格而非实质。哪里出了问题，营销人员该如何改进?副总裁兼首席分析师Phyllis Davidson和首席分析师Lisa Gately在本周的播客中提供了见解。

戴维森指出，营销人员在这些领域挣扎的原因很简单:公司的存在是为了销售产品或服务。这不可避免地塑造了营销人员所创造的内容。许多公司还缺乏数据，无法显示买家在购买过程中互动的内容类型。当公司试图实现内容的最佳实践(如个性化)时，结果可能是笨拙的。戴维森回忆说，有一家公司的网站强迫访问者在浏览任何内容之前做出一系列选择。

对于跨国公司来说，为特定地区定制内容还面临其他挑战。旨在提高效率的集中内容规划方法有时可能适得其反。盖特利说:“区域营销人员可能不知道什么时候会出现什么内容。”在使用资产之前，可能需要对其进行翻译或本地化;在某些情况下，它们可能与当地观众无关。在内容计划开始时，从中央和本地团队收集输入，并维护共享日历，可以帮助确保每个团队都有自己需要的东西。

戴维森和盖特利还建议不断提高对买家的洞察力——了解你的买家是谁以及他们在寻找什么信息。营销人员应该跟踪买家使用哪些资产，以及他们在购买过程中的哪个点使用这些资产。这些见解有助于改进前进的方法。