• 市场营销认识到，有必要找到新的方法，在复杂的买家旅程中保持潜在客户和客户的参与
  • 根据SiriusDecisions 2017年全球CMO研究，CMO的首要任务包括增强客户体验和应对不断变化的购买行为
  • 吸引和留住B2B客户类似于玩约会游戏

当我每天都在与SiriusDecisions客户端进行数字营销时，我十几岁的女儿可能花了太多时间在网上与朋友分享照片和视频，似乎是她的每一个想法。值得注意的是，大部分萌芽期的恋情都是在网上进行的。这让我思考:我们与B2B潜在客户和客户的关系在整个买家的旅程中有点像约会——也许带有不同类型的焦虑，但无论如何都是焦虑。约会游戏中

事实上，这种焦虑在SiriusDecisions 2017年全球首席营销官研究的一些结果中很明显，这些结果表明，首席营销官的首要任务包括增强客户体验和应对不断变化的买家旅程。可以说，就像约会一样，营销人员需要弄清楚如何回应潜在客户和客户在整个过程中发出的信息，以赢得他们的爱。让我们来看看B2B营销的挑战，使用爱的语言，或缺乏:

  • “我只是没那么喜欢你。”有时是口头上的，有时是行动上的，“我只是没那么喜欢你”是我们的目标用户每次忽略邮件、点击链接却跳过下载，或者最糟糕的情况是取消订阅(哎哟!)时所说的话。是时候面对现实了:如果这种情况经常发生在目标明确的情况下，那不是他们的问题，而是你的问题。因此，cmo认识到改变买家行为是一个重点领域也就不足为奇了，相关的首要挑战是:开发满足买家需求的内容，以及缺乏对买家和客户的洞察力。这种脱节的根本原因是，在一个充满选择的世界里，企业买家的期望发生了根本转变——所有选择都可以通过点击几下就能查看。这种转变需要一种互补从以产品为中心转向以受众为中心的市场策略．目标受众希望供应商了解他们是谁，他们面临的挑战以及他们的动力，他们希望供应商通过在正确的时间出现在正确的地点，提供正确的内容，来争夺他们的业务。
  • “我觉得你不听我的话。”你有过几次约会。例如，你已经通过入站搜索吸引了受众，潜在客户已经下载了一本电子书。他们正处于培养阶段，但对后续工作毫无兴趣。这些都是符合你角色参数的前景，那么问题是什么呢?是时候检查现实了，这意味着检查数据。数据是否告诉你，培育流中的内容正在按计划工作?它是否像预期的那样在收购过程中拉住了目标?B2B营销人员经常将合乎逻辑的培育流放在一起，虽然他们可能会跟踪潜在客户的产生，但他们不会跟踪培育活动中的每一项内容在特定角色的计划旅程阶段中的表现。虽然他们可能认为自己是在回应目标受众的需求，但他们并没有真正地“倾听”他们。内容营销平台使个性化提供成为可能，同时收集对更好地了解受众需求至关重要的数据。那些没有加大个性化力度的供应商需要意识到，他们的竞争对手会加大力度。
  • “我需要和其他人约会。”说到竞争对手，考虑一下潜在客户的注意力转向另一个供应商是多么容易——尤其是在早期和中期阶段。竞争对手可能正在做你正在做的事情:试图更接近目标受众。你是否加入了有竞争力的供应商的培养流?您是否在关注竞争对手的网站如何吸引您的目标用户，以及它将这些用户引向何处?如果不是，准备好输给开着好车的男人或者在湖边有房子的女孩吧。现在，这并不是说这只是关于谁拥有更闪亮的物体——这是关于整个包装。我们的全球CMO研究表明，CMO在品牌投资方面面临的最大挑战是建立品牌定位/信息，使他们在市场上脱颖而出。SiriusDecisions的客户将营销精力集中在企业叙事和他们可以向潜在客户和客户展示的价值光环上。
  • “自从我们许下了承诺，你就对我不一样了。”这是一个古老的故事，无论是在爱情还是商业关系中。外出吃饭，有意义的谈话，“只是因为”的礼物，直到说出承诺或签署合同，然后——噗!-所有的关注和宠爱都消失了。CMOs引用客户体验作为影响他们未来两年营销策略的首要任务，客户营销技巧是提高技能的首要要求。长期以来，市场营销人员一直将客户营销视为事后的想法——包括在潜在客户活动中对客户进行营销，希望吸引潜在客户的相同程序和内容对现有客户也会感兴趣。在SiriusDecisions，我们讨论了四个职责客户互动-留住、忠诚、宣传和成长。关键是了解客户的需求和兴趣，并制定计划和内容来满足这些需求。虽然可以定制内容，但不要猜测——人物角色细节应该包括与售后行为相关的研究和数据分析。做对了，他们就不会怀疑是否与你签约的决定，而是会在你的产品或服务上再注册一次。
  • “我们现在的关系很好，别再逼我了。”在大多数B2B市场中都是如此:增加收入的最佳机会是现有客户。这不足为奇客户营销(ABM)是营销人员最关心的问题。但是，ABM也存在同样的客户营销风险，而且风险还不止这些。如果没有严格的客户追加销售和交叉销售，如果你太用力，你可能会冒客户参与的风险，或者如果你做得太少，你可能会错过机会。cmo很好地认识到了ABM的挑战，他们说缺乏预算和技能影响他们有效发射反弹道导弹计划的能力。此外，他们还提到了围绕ABM焦点销售的一致性问题。如果ABM在你的业务中是一个明确的优先事项，那么让营销和销售团队在同一页上是至关重要的，同时采取有计划的方法来利用现有的资源和内容，专注于向客户证明为什么他们应该在你身上花费更多的时间和金钱。

我们的客户和潜在客户关系需要与我们的个人关系相同的基本原则——信任、理解和积极的沟通。你准备好让你的感情更上一层楼了吗?

今夏晚些时候，SiriusDecisions客户将获得2017年全球首席营销官研究报告的信息。如果你想了解更多信息，与我们联系。