• 需求瀑布转换基准用于设定性能目标，确定需求创造预算，并将计划与收入目标相一致
  • 没有一个最好的基准可以用于所有需求瀑布;瀑布基准测试应该与上下文保持一致
  • 使用不正确的需求瀑布基准可能导致错过目标、预算不一致和限制瀑布性能

根据美国社会保障局(Social Security Administration)的数据，2015年美国人均年收入中位数为28,851美元。“一流”的薪水(让我们用收入最高的1%)估计超过40万美元。一流瀑布基准的神话

根据这些信息:

  • 你现在的工资(假设是10万美元)与这个基准相比如何?
  • 你应该冲进老板的办公室，要求大幅加薪吗?或者你应该对你现在的薪水感到非常感激?
  • 从计划的角度来看，你会把家庭预算建立在最佳收入的基础上吗?

显然，回答这些问题需要背景。首先，你目前的职业选择(教师、营销人员或NFL四分卫)是形成环境的主要因素。

但因为你们中的许多人都是市场营销专业人士，让我们把它作为定义上下文的起点。作为一名市场营销专业人士，你对自己10万美元的薪水满意吗?同样，答案需要更多的背景。如果你是刚毕业的大学生，你已经拿到了一份不错的薪水。如果你是一名中级营销经理，你可能会感到满意。如果你是一名首席营销官，你可能会觉得自己的收入明显过低。其他因素，如行业、地理位置和公司规模，也有助于回答“与同行相比，我的薪酬是否公平?”这一关键问题。

那么，这一切与B2B营销和销售有什么关系呢?

客户经常问我，“最好的转化率是多少?”，用于SiriusDecisions Demand Waterfall中的关键阶段®．就像工资比较需要背景来定义正确的同行基准一样，需求瀑布转换基准也需要背景。

需求瀑布式的转化率受到许多不同因素的影响，包括需求类型、潜在客户资格水平、交易规模、客户类型和渠道。总的来说，这些参数定义了需求瀑布的上下文。

根据上下文，需求瀑布将具有显著不同的形状。让我们看看几个不同的情境，看看这些瀑布之间的转化率有何不同:

  • 具有新概念需求类型的早期市场和解决方案。对于这种需求类型，潜在客户通常没有意识到业务问题对他或她的业务的影响，并且没有资金支持的计划来解决这个问题。因此，销售人员必须具有远见卓识，帮助潜在客户量化价值并理解解决方案方法，并将他或她的解决方案定位为正确的替代方案，以保证改变预算和计划。随着新概念的需求，销售准备的领导是基于角色，公司和解决业务问题的普遍兴趣的轻度合格。这些瀑布在顶部是“开放的”，询问TQL转换范围为15%到25%。后期的转换率(TQL到收盘价/韩元)较低，在2.5%到4.5%之间，这是由于获得资金和改变优先事项方面的挑战。
  • 成熟的市场和解决方案，已建立市场需求类型。有了这种需求类型，潜在客户目前正在解决业务问题，并为计划提供了资金。使用BANT或其他倾向模型，销售准备的潜在客户通常是非常合格的。由于更严格的资格门槛，这些瀑布在顶部受到更多限制，INQ-TQL率从5%到7%不等。后期的转换率(TQL到收盘价/韩元)由于有资金支持，从12%到18%不等。

就像使用错误的工资基准会让你在查看工资存根时感到沮丧一样，使用错误的瀑布基准也会给营销人员带来问题:

  • 它会导致错误的行为。瀑布式基准测试与资格等级有内在的联系，基于不同上下文的错误资格等级可能会影响整个瀑布式性能。例如，当合适的背景是新概念需求类型时，基于已建立的市场基准设置目标可能会导致在漏斗早期对leads的资格过高，并限制总瀑布式吞吐量。关键是根据瀑布上下文确定合适的级别。
  • 它会导致错误的预算和计划。反向瀑布分析用于确定满足收入目标所需的问询量(和其他阶段)。此查询预测驱动项目规划和预算，确定达到瀑布量目标所需的项目类型和预算。根据错误的瀑布基准来规划营销预算和项目，就像根据别人的收入来制定家庭预算一样。预算不会反映现实情况，经常导致资金短缺。

正如你所看到的，并没有一个通用的“同类最佳”基准适用于所有瀑布。关键是要选择适当的基准来建立目标和预算，并建立一个战略来提高生产力，增强营销的一致性和影响。SiriusDecisions基准测试和咨询服务可以基于具有类似瀑布上下文的对等点提供适当的基准测试。

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