未来B2B内容的量子物理学
虽然量子物理学看起来像是科幻小说和学术论文的素材，但它的一些核心概念很适合比喻B2B内容世界中正在出现的东西。观众对b2c的期望越来越高，人工智能、自动化和分析技术的进步将从根本上改变我们对内容的看法，以及在未来几年如何使用内容来支持客户体验。
Schrödinger的猫:作为一种潜力的内容状态
在Erwin Schrödinger的著名实验中，一只盒子里的猫被用来代表亚原子粒子的堂吉诃德性质，而亚原子粒子的位置只有观察到才能知道。这只猫，连同一些能终结生命的装备，被认为同时是活的和死的，直到盒子被打开，猫才被看到。这个实验的意义在于，在被观察到之前，物质的一切都是不确定的。
我们可以将这种思维应用于内容:将内容体验视为一种潜力;与内容的互动发生或不发生时，只有与观察者互动-在这种情况下，预期的观众。今天，内容体验往往是公式化的，而我们的受众却不是。在未来，内容体验必须是动态的，而不是预定义的，以满足受众当下的需求。B2B内容将需要达到一种量子状态，在这种状态下，它以“波”的形式存在，只有在观察者(即观众)定义的条件下，它才会成为“粒子”(即内容体验)。模块化内容、人工智能、自动化和高级分析将实时协同工作，根据观众的数字信号(即可观察到的动作)实时创建和交付无限多的高度情境化的内容体验。
信息是现实的基础:内容和数据的悖论
近几十年来，科学家们提出，信息为宇宙——为现实本身——提供了基石。已故物理学家约翰·阿奇博尔德·惠勒(John Archibald Wheeler)将这一概念称为“it from bit”——其中“it”指的是宇宙，“bit”指的是作为宇宙基础的信息。打个比方，这个理论对我们展望B2B内容的未来很有帮助。
在数字体验中，内容也是现实的基础。它既是一个传感器，也是一个信号——也就是说，它提供了一种捕获交互数据的机制。一旦参与其中，内容就会产生一个信号——即可测量的数据——可以被解释为决定次优交互。当我们将其归结为内容时，内容既是数据又是数据。更重要的是，我们需要内容中的元数据来构建复杂的客户体验(CX)数据模型，以了解客户在所有客户生命周期接触点上做什么、需要什么和想要什么。由于内容在买方旅程和售后客户生命周期中占据了很大一部分，因此组织只有显著提高其内容数据和分析能力，才能优化客户体验。
为未来做好准备还有很长的路要走。根据Forrester的2022年B2B内容状况调查，只有18%的B2B营销人员在营销中拥有通用的分类;只有4.5%的人对销售、营销和产品职能有统一的分类;只有1.5%的企业拥有企业范围的通用分类法。29%的人还报告说，他们仍然没有任何跟踪内容归属的方法。为了为未来做好准备，组织必须提高元数据和分类法的掌握，以实现有效的个性化，提供细致的数据和见解，以促进CX优化，并训练人工智能引擎进行准确、自主的决策。
B2B内容的未来尚未确定，但它比你想象的更近
量子力学的“多个世界”解释表明，在与我们自己的空间和时间相同的空间和时间中存在许多平行世界。因此，在某一特定时刻定义的世界对应于过去某一特定时刻的一个独特世界，也对应于未来某一特定时刻的众多世界。它为讨论B2B内容激活的未来提供了一个有趣的类比。
实现“正确的内容”;正确的地方;B2B内容必须遵循基于其所服务的受众的需求和互动的路径。因此，虽然营销人员可能会根据受众的洞察顺序规划买家之旅，但这一旅程本身并不是线性的。有无数种方法可以达到优化用户粘性的最终目标，营销人员需要将内容激活作为一个跨越交付机制和交互类型的渐进交互系统。这个系统中的内容必须得到技术、技能和流程的支持，以确保它是可发现的、相互关联的、自适应的和可操作的，从而实现独特的、“多个世界”的旅程。
为了创建动态的内容体验(而不是预先决定和预编程的)，B2B组织必须显著提高其内容引擎的成熟度。例如，74%的B2B营销组织认识到买家期望个性化的交互，但只有不到30%的人计划关注实时、情境化的交互功能未来12个月．想要实现实时个性化承诺的组织需要提高其内容运营和技术生态系统的复杂性，以有效地捕捉数字信号，大规模地解析它们，并根据信号的洞察力即时交付正确的内容。
B2B组织需要将内容的作用远远提升到今天的水平，并将其作为数字化转型工作的首要任务。我们的目标是:构建一个面向未来的内容引擎，能够在所有CX接触点和技术上提供可衡量的、连接的内容体验，并适应未来迅速出现的内容现实。
以了解更多关于即将到来的内容现实和学习如何准备，请加入我们福雷斯特的9月20日，亚太地区和欧洲、中东和非洲B2B峰会和2110月11日和12,分别，或者通过数字体验。我们将在主题演讲“时间旅行与转型:B2B内容的未来”中分享更多预测和建议。我们希望在那里见到你!
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