Forrester 2019年全球首席营销官研究，代表了350多名B2B营销领导者的反馈，显示适应不断变化的经济条件是未来两年影响他们营销策略的最大因素，而这远远早于COVID-19的到来。现在，每个人都在想这件事。

经济适应是指个人、企业甚至整个社会为应对经济环境的变化而做出的行为改变。由于COVID-19的影响，我们确实面临着一个全新的经济适应水平——事实上，它只会加剧B2B营销领导者已经担心的持续经济挑战。

但这些不断变化的经济环境给营销领导者带来了哪些具体问题呢?下面的图表显示了我们要求营销领导者告诉我们他们在适应不断变化的经济环境方面面临的最大挑战是什么。

2019年CMO调查:经济状况变化带来的挑战

尽管知道最大的挑战是什么很有帮助，但你该如何应对呢?好吧，如果您的组织开始经历一个或多个这些问题，下面的行动可以解决在不断变化的经济气候中每个最常见的挑战(排名从高到低):

  1. 更多的利益相关者参与到购买过程中。如果不能确定关键人物及其在购买群体中的角色，就会造成差距，从而阻碍销售线索或机会的发展。理解的构成购买群体而相关的购买需求是应对这一挑战的核心。确定购买群体的第一步是构建一个受众框架，该框架总结了目标市场细分和子层次，如地区、行业、组织类型、购买中心和购买过程中涉及的关键人物。接下来，通过记录每个角色在购买决策过程中的参与来映射角色参与水平。了解购买群体和角色将有助于在购买过程中优先考虑如何与更多的利益相关者打交道。
  2. 优先考虑发展选择和机会。我们在年度B2B CMO研究中持续看到的一个趋势是，绝大多数组织都在追求多种增长战略。定义、确定优先级并调整组织计划追求增长的路径，可以将普通增长转变为智能增长。确定并优先考虑组织将追求的增长支柱是实现预期增长目标的审慎、明智方法的基础。它还可以帮助营销领导者解决在不断增长的业务需求和有限的营销资源面前保持专注的持续挑战。五种核心类型的增长战略(市场、买家、产品、生产力、收购)提供了营销领导者需要确保营销战略与公司增长目标一致的结构，以及销售和产品对应方的战略，并且它包含并强调了成功的最关键因素。这种练习是每个组织都有能力做的事情，它有可能显著提高结果。
  3. 产生高质量的线索。销售和市场之间关于什么构成“质量”领先的协议对解决这个问题至关重要。即使你们已经达成了协议，经济适应也是重新审视协议的好时机。评估潜在客户的质量水平，对正在创建的需求类型达成共识，并考虑销售结构、交易复杂性和平均水平销售价格确定经济形势是否需要改变构成高质量领先的要素。协议对于销售和营销的一致性至关重要，并将有助于确保在整个收入引擎中集中和一致的引导工作。
  4. 平衡长期和短期的增长机会。大多数组织将增长战略视为战略规划的一部分——这是一个长期的观点。这些战略还需要与年度计划相一致。营销领导者应该与他们的投资组合营销团队合作，评估不断变化的市场动态和竞争格局。评估目标买家和目标市场，根据市场情况和内部能力规划机会，优先考虑努力，在可行的短期机会和长期增长战略之间找到平衡。评估经济状况如何影响保留和获取新标识的平衡。
  5. 更长的销售周期。在不确定的时期，更长的销售周期是不可避免的。在我的同事史蒂夫·西尔弗最近的一篇博客文章中，《大流行时期销售的7条建议》史蒂夫提供了一些销售技巧，其中包括以简洁的方式传达组织价值的重要性。在不断恶化的经济状况下，了解买家在购买过程中各个阶段的需求变得更加重要。武器销售与他们需要的内容，以确保他们可以在每次互动中传递价值。市场营销可以提供最能影响买家决策的互动类型的见解，从而实现更大的销售效率。
  6. 减少预算。在经济低迷时期，大多数营销领导者都会感受到预算削减的压力。现在是时候将项目预算分配与您的活动策略相一致了。建立(或重新审视)活动目标、范围和资金，将项目资金分配给具有特定策略和时间表的针对特定细分市场的活动。在执行竞选活动时，建立强有力的预算控制，衡量竞选支出和表现，并释放或重新分配任何未使用的资金。从现场活动到虚拟互动的转变，是重新评估营销组合如何适应买家不断变化的需求的好时机。
  7. 更专注于获取新买家。Forrester 2018年B2B领导力研究调查了组织为支持其增长战略所采取的重大手段。研究显示，随着B2B组织寻求新的买家，最常部署的战略举措是实施新流程。对于市场营销来说，这意味着实施确保以受众为中心的方法的流程。这可能包括重新定义如何衡量需求，以及从跟踪线索转向跟踪线索需求单位．需求单元由单个组织中具有不同角色的个人组成，共同的业务需求驱动他们一起做出购买决策。新买家在决策过程中的作用必须作为这一增长战略的一部分加以审查。
  8. 改变买家对公司或产品的看法。应对这一挑战首先要确定努力的重点。对于B2B营销人员来说，衡量受众如何理解一个品牌，以及他们的看法和联系，可能很难执行。品牌认知通常是复杂的;例如，一个品牌可能在一个受众中有很强的认知度和积极的认知，而在另一个受众中认知度相对较低或认知不一致。了解牵引领域和薄弱领域可以指导如何构建未来的品牌激活计划。

经济状况不断变化。认识到需要确定您的组织需要解决的具体问题将极大地帮助经济适应工作。