• B2B的首席营销官们正在进行正确的营销测量
  • 33%的全球首席营销官计划为他们的团队增加营销测量技能
  • 正确的技能只是等式的一部分;CMO在度量计划中起着至关重要的作用

有效衡量和沟通营销对业务的贡献的能力显然是每个B2B首席营销官的首要任务，但大多数人会承认，他们仍然在正确的道路上。事实上,SiriusDecisions 2016年全球CMO研究报告据透露，在接受调查的270多名全球营销领导者中，有三分之一的人计划为他们的团队增加营销测量技能。虽然团队中拥有合适的技能当然是一个关键因素，但这只是等式的一部分。

营销领导者依靠其营销运营团队的技能和专业知识来引领营销测量计划。从表面上看，这听起来是一件相当合理的事情。毕竟，营销运营是首席营销官值得信赖的右手。然而，不幸的是，营销领导者有时做得太过了，完全依赖他们的营销运营领导者/团队来推动度量计划，而没有他们的参与。他们并没有恶意——有时他们只是没有充分认识到自己扮演着至关重要的角色。以下是CMO如何帮助确保团队度量工作的成功。

  • 铺平道路。大多数计划，至少是那些有意义的计划，都需要高管的支持才能成功。度量工作也不例外——它需要一个执行发起人来支持项目，并为其分配适当的资源。市场领导者还必须定义业务目标，并清楚地阐明度量计划的使命和远景。为了取得成功，度量团队需要知道来自业务的哪些问题必须得到回答。营销领导者必须通过定义主动性的范围和概述具体的测量目标来设置阶段。CMO的责任是通过社会化和支持整个组织的工作来确保组织的其他成员接受度量计划，并向CEO和领导团队的其他成员传达好处。
  • 移除路障。一旦测量工作开始，CMO必须致力于帮助消除测量领导/团队可能遇到的数据收集的任何障碍。理想情况下，如果营销领导者为度量工作铺平了道路，那么就不应该有重大的障碍。实际上，如果没有适当级别的执行领导，团队可能会遇到一些无法克服的障碍。市场领导者必须承诺提供持续的支持。
  • 提供冲突解决方案。在发现和需求收集过程中，核心度量团队可能会发现一些相互冲突的信息。它可能会收到许多来自不同涉众的特定指标或报告的请求，这些请求不一定是一致的。市场营销领导者有责任为优先级排序提供指导，并先发制人地解决可能产生的任何冲突。CMO还应该在任何构建开始之前审查、验证和批准度量标准和报告可交付成果。如果仍然存在需要解决的冲突或无法实现的请求，CMO可能还需要代表度量团队将该信息传达给关键涉众。
  • 指导和验证数据的可视化。营销领导者必须指导度量团队为目标受众可视化数据。所有从度量计划中获得输出的关键涉众都将从他们的角度来看待它，并且对于生成报告的团队来说，听到“这太棒了。现在，你能按地区、按垂直、按产品线、按收入类别来展示它吗?”团队预测所需数据可视化的能力将有助于减少必要的修订数量和随之而来的挫败感。营销主管的职责范围很广，涉及所有利益相关者，他最了解数据可能如何被查看、解释和用于决策目的。
  • 完善流程。即使是最周密的计划也会出错。一旦度量活动的输出被呈现出来，CMO必须向核心度量团队提供有关反应的输入。视觉效果是否引起了共鸣?结果是否回答了所提出的问题?营销主管还应该批准核心度量团队根据其他涉众输入和/或其数据经验提出的路线图变更建议。
  • 监控工作。最后，就交付预期结果而言，度量工作的结果可能很棒，但是它需要多少努力呢?并不是所有的度量计划都是完全自动化的。首席营销官必须权衡产出的价值和所需付出的努力。工作是否存在影响其他项目和计划的进展或稀释其他领域的绩效的风险?

首席营销官的积极参与肯定会推动更高水平的成功，并创造一种文化营销测量这是整个组织所接受的。