• 买家行为和期望的变化，以及新技术和接触点，正迫使B2B营销人员重新思考需求方案设计和交付
  • B2B需求营销人员可以探索六大领域的创新，利用新兴的数字和非数字策略吸引新的买家
  • 为了评估一个创新的机会和潜在影响，要考虑受众环境、与需求的一致性、项目目标和战术组合的整合

我一直都很喜欢僵尸。出自1932年的电影白色的僵尸到现代经典《行尸走肉》在美国，亡灵复活的想法和民间传说激发的故事吸引了注意力，引发了观众的反应，无论是为了娱乐(僵尸岛上的史酷比),吓坏了(活死人之夜)，或者搬家(谁不喜欢比尔·默里呢《僵尸之地》吗?)流行文化让我们思考如何在僵尸末日中生存下来，迈克尔·杰克逊向我们展示了如果僵尸爆发，僵尸会如何移动。

僵尸的手

僵尸不属于营销需求计划和策略组合。僵尸化的症状包括以一贯的方式做事，其特征是厌恶重新思考既定的需求程序方法。尝试新技术的常见借口包括“我们有一个模板”、“我知道会发生什么”或“如果失败了怎么办?”

在购买过程和客户生命周期中，数字战术和互动的普及，加上B2B买家像消费者一样的预期，要求营销人员不仅要创新，还要评估和优先考虑两个主要类别的创新:战略(影响核心体验和互动的长期变化)和战术(与计划和战术组合有关)。

对于B2B需求营销人员来说，创新是对抗僵尸化的最佳防御。这可能意味着寻找新的杠杆方式买家的见解使更多买家互动个性化或设计新的内容体验方法，并提供吸引买家和客户的促销。

重新激活需求营销组合

现在是重振需求营销的时候了——而不是像《需求营销》中那样，以一种到处碰壁、吃脑子的方式世界大战但与迈克尔·杰克逊的风格和同步惊悚片僵尸。B2B营销人员有机会在六个影响需求计划规划和激活的领域进行创新:

  • 交互。新的技术和技术能力使营销人员能够整合人类和非人类的交互，并大规模编排有针对性的、个性化的全渠道参与战略，其中个性化的接触点根据购买群体和购买者在决策过程中的角色设计——采用基于许可的营销方法符合数据隐私法规．
  • 媒体。对于许多B2B组织来说，一个尚未开发的创新领域是媒体，无论是付费的、获得的还是拥有的。这包括更精确的目标定位，创造性优化，利用用户生成的内容，以及重新思考通过实验和实践传递的体验类型身临其境的内容通过利用第一和第三方数据源。
  • 混合。非线性需求程序激活意味着在正确的时间通过正确的渠道传递正确的信息，这需要内容和传递机制的操作化，以支持流动的、动态的买家之旅，并能够根据买家信号进行更改和适应。新兴的传播机制、媒体格式和数字和非数字策略的节目整合应根据需求、节目目标、运营可行性和受众环境进行评估。
  • 人工智能。人工智能正在帮助B2B需求营销人员通过个性化、策略匹配、创造性优化和一对一对话，推动个人买家参与。需求营销人员的技术栈中日益增加的人工智能驱动能力的可用性和采用将继续为创新带来新的机会，利用购买洞察力和对内容的深刻理解，不仅能够交付下一个最好的资产，而且能够创造它。
  • 用户体验。语音搜索、聊天技术和买家使用数字助手的日益普及，为需求营销人员提供了优化搜索策略、内容开发和基础关键字宇宙的新机会，以促进基于买家偏好的对话互动。
  • 文化。除了以用户为中心和数据驱动的决策之外，防僵尸需求组织应该培养和拥抱一种思想、实验、学习、协作和敏捷的文化。

买家和大脑

当然，我们不能漫无目的地乱逛，偶然发现别人的大脑就去吃。B2B营销人员需要一个计划来测试、瞄准和接触他们希望在整个决策过程中参与和支持的买家的大脑。需求营销人员应与组合营销相结合，并将受众背景、需求计划目标的一致性和策略组合整合作为规划过程的输入:

  • 观众上下文。Audience-centricity是有效的需求产生和创新的基础，无论是增加战术组合还是提高跨数字属性的用户体验。新方法收集并激活观众的洞察力不断发展的数字营销技术能力使营销人员能够利用信号、响应和下一步最佳行动的结构规划设计方案，优化战术组合．
  • 与需求计划目标保持一致。为了恰当地评估创新的机会和可行性，并衡量投资的影响，创新策略和技术必须根据需求计划目标和kpi进行规划、执行和评估。
  • 策略组合集成。理解组织的内容，并能够设计和激活这些洞察在细分市场，购买群体和个人层面的交付机制，将是一个要求，因为组织在营销组合中扩大他们的创新方法。

你的组织创新的机会在哪里?技术、数据和集成能给你带来什么优势?你需要怎样的营销组织计划在2019年创新?

如果我们能阻止僵尸末日的发生，我们就不需要在它的需求营销中幸存下来。加入我们的SiriusDecisions 2018技术交流将于11月7日至9日在新奥尔良举行，了解在领先的B2B营销组织中激发创新的技术能力。