埃隆·马斯克收购推特充其量也就是混乱和动荡。广告商不确定该公司将采取什么方向:内容审核将会发生什么?推特会成为一个主流的喋喋不休、不断散布虚假信息的地方吗?而马斯克在推特上写道“内容审核没有任何改变，”种族主义推文激增因为用户正在测试“言论自由”的界限(见图1)。

主要广告商-包括通用汽车，奥迪，mondelzyz和辉瑞——都暂停了推特广告。机构,比如IPG的Mediabrands他们建议他们的客户暂时减少在Twitter上的花费。Forrester还建议各大品牌对其Twitter广告支出采取“观望”态度。尽管马斯克指出，推特的收入突然下降是由“激进组织”造成的(见图2)，但推特发生的事情并不是因为来自外部组织的压力(如在2020年短暂抵制Facebook）;而是让每个首席营销官都能看到马斯克的行为。这一切都是为了品牌安全——同时只是为了避免不必要的风险，而在已经动荡的时代，大多数主流品牌都不需要承担这些风险。

Twitter目前的混乱和不确定性加剧了此前人们对Twitter广告支出回报和广告效率低下的怀疑。现实是，广告商从来没有这样做过需要来实现他们的商业目标。同时，营销团队在这个经济不确定的时期面临预算削减并且正在将他们的媒体支出整合到更少的、经过验证的媒体资产上。放弃Twitter的决定(至少目前如此)是理性和负责任的。

图1 -种族主义推文在推特上激增

图2 -埃隆·马斯克指责活动人士撤回广告客户

Twitter从来都不是媒体计划的必需品

Twitter从来没有像Meta或Alphabet那样，从广告商那里获得那些宝贵的“永远在线”的媒体资金。在Forrester对社交媒体策略师和机构高管的采访中，我们发现了这一点大多数广告商使用Twitter来宣传广告还有重要的文化时刻。相比之下，Meta一直是他们的社交媒体“首选”，用于有效的销售驱动和高影响力的媒体激活。广告客户对Twitter的印象并不深刻，因为它:

  • 缺乏效率。Meta获得大量社交媒体广告收入是有原因的:它有效地推动了从认知度到销量的一切。据我们采访过的社交媒体策略师和买家称，Twitter被认为没有Facebook/Instagram这对搭档那么高效，部分原因是它没有相同的规模或动态拍卖。
  • 广告产品创新能力弱。推特的广告产品多年来没有明显变化。品牌希望在整个客户生命周期中使用社交媒体渠道，但Twitter并没有与竞争对手同步推进他们的直接回应服务。

只有全面改革才能重获广告支出

广告行业心中最大的问题是:怎样才能让Twitter重获广告商的信任和资金?Twitter需要一定程度的自我意识，让广告商放心，这是一个安全的地方，可以通过以下方式展示他们的品牌和发展业务:

  1. 加倍重视内容审核。当品牌决定投资何处时，品牌安全性和适用性是至关重要的评估指标。Twitter需要(通过行动)而不是(通过语言)表明，它在处理虚假信息和仇恨言论方面是认真的。
  2. 吸引创造者和有影响力的人。推特的好坏取决于花时间在上面说话的声音。许多知名人士正威胁要这样做离开站台但正如我们在TikTok上看到的那样，创作者是平台成功的命脉。Twitter需要向其创作者社区伸出橄榄枝，并展示价值交换。
  3. 创新勤劳的广告产品。品牌需要始终如一的广告体验。Twitter必须利用其平台的独特之处——共同观看、现场活动、多元化社区——并围绕其差异化创新广告产品。
  4. 证明ROI。进入2023年，每一笔营销资金都在被仔细审查。Twitter将需要部署测量解决方案，以证明Twitter广告能够明确地推动销售。此外，该公司还需要证明，Twitter的销售业绩与其他社交媒体渠道一样好，甚至更好。

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