在我们与EMEA cmo的持续对话中，组织设计和现有结构的演变仍然是我们最关心的话题。我们最近接触到的驻中东地区的cmo中，有75%正在从孤立的国家业务中撤出。因此，在过去的24个月里，85%的欧洲首席营销官经历了组织变革，这并不令人惊讶。但这段旅程还没有结束，“完美营销组织”的目标还没有达到。

基于emea的cmo正在寻找进一步推动其组织结构改进的方法。一些人这样做是为了应对业务驱动因素，另一些人则是为了预期变化。三个关键的业务驱动力出现了:

  • 现代化的市场营销．在一些组织中，市场营销仍然被认为是“事件和附带功能”。cmo专注于安装一个可靠和负责任的营销引擎，以提高营销对商业的贡献。通常，在早期阶段，他们的重点是面向需求的，因为影响是有形的，并且在其他职能中得到很好的理解。
  • 优化营销。在这里，基本的需求引擎已经到位，但cmo希望进一步提高运营效率，优化项目和人员投资。
  • 发展市场营销。市场营销是适应(或响应)不断变化的业务需求或业务模式。当我们探索CMOs时，出现了三个子原因:

首先是拥抱客户营销。许多营销机构把大部分精力投入到新客户的获取上，而忽视或投资不足于客户营销。保持顾客满意和扩大顾客基础的重要性对于营销人员(甚至在营销之外)来说并不是一个新概念;然而，许多组织缺乏客户营销的纪律方法。改变商业模式——例如向SaaS或基于订阅的服务发展——要求组织重新平衡他们的努力和注意力。cmo也意识到需求为导向营销人员与以客户为导向的营销人员有着不同的DNA，这导致他们重新审视他们的组织设计，并正式创建一个客户营销功能．在SiriusDecisions 2016年的CMO调查中，25%的CMO报告称他们正在增加与客户营销相关的职位。

第二是数字化转型。首席营销官们正在确保数字技术在他们的组织中不是事后才想到的。将数字化整合到营销战略中，加强数字化意识和能力对这种转变至关重要。然而，进步的cmo正在将这种转变进一步推进，研究数字化如何改变其组织的互动方式，并向客户、买家和利益相关者传递价值。为此，cmo在帮助他们的组织定义数字化必须支持的业务目标方面扮演着领导角色。

第三个是内容。过时或低效的内容生产能力和流程导致B2B组织浪费大量资源和投资。在最近我们与B2B组织进行的一项内容研究中，54%的调查参与者报告说，他们的内容是不相关的，或质量低，难以适应，另外42%的报告说，他们的内容很难找到，或用户不知道它的存在。正如我的一个成员所说，“它在我们的组织中倾泻着内容。”最终的结果是:估计有60%到70%的集中创建的内容没有使用。从组织设计的角度来看，组织一直认为内容是内容创造者(如产品营销团队)的唯一责任。这种做法失败了。SiriusDecisions开创了企业内容创建流程并预期需要一个新的内容操作功能来拥有和编排代表组织的过程。

随着首席营销官不断改变他们的组织，有一件事是肯定的:营销结构将继续演变。当组织变革做得很好，并且采用了深思熟虑的变革管理方法时，它们可以有效地激励和调动资源，但当它们做得不好时，它们会破坏士气，并对业务绩效产生负面影响。

如果你有兴趣深入研究这个话题，请于9月26日至27日在伦敦加入我们2016年欧洲峰会．