• 今年的Forrester SiriusDecisions峰会公认的两个组织,例证了最佳组合营销
  • 其中一个赢家,Atlassian,进化成功audience-centric市场推广的方法
  • 通过实施最佳实践、Atlassian buyer-focused测试消息看到切实的结果

今年的项目奖一些最受欢迎的课程吗Forrester SiriusDecisions峰会每年。他们是一个很好的机会让我们为与会者强调组织超过行业标准,这和他们所做的区分。

最常见的一个问题,我们从我们的客户是“你能告诉我一个例子,做一流工作的人吗?“造成对话与数以百计的组织,我们的项目的年度大奖展示的项目我们选择最好的营销,销售,和产品的学科。得到一个窥见解和最佳实践直接从今年的项目奖的赢家组合营销、Atlassian,在我采访RJ Gazarek,高级产品营销经理,和杰西卡·塞茨,产品营销经理,他的工作在Atlassian大规模敏捷产品营销团队。

你能告诉我们一点关于Atlassian和你想完成什么?

杰西卡·塞茨:我们的敏捷产品营销团队规模正在从塑料制品首次焦点转移到一个audience-centric焦点。这背后的原因之一是我们的企业客户着手大数字转换旅程更迅速地为他们的客户提供价值。我们要确保他们知道我们有工具来帮助他们这样做!例如,许多高管和高级领导人现在需要更多的可见性的工作在他们发生的成千上万的团队成员,他们需要看到工作是如何映射回他们的战略目标。Atlassian唯一能够帮助他们解决这个挑战,因为我们的敏捷扩展解决方案连接级别的工作——通常追踪工具,比如Jira软件和Trello——该公司的策略。RJ和我是在一个团队的四个产品营销人员照顾大规模敏捷的解决方案。我们密切合作系统管理员和开发人员的观众,但我们的愿景是建立一个更全面的买方旅程的新投资组合经理等角色,转换领导和高管。

你有一个愿景。你怎么表达这一愿景,需要成功的是什么?

RJ Gazarek:让客户在你所做的一切的中心,买家,audience-centric方法——完全改变你的市场推广游戏。它可以很不舒服如果你的公司不适应它,并且很难让别人加入你在这个旅程。杰西卡和我在规模和敏捷产品营销团队要求那幅画一点信任我们,共创美好未来。我们也要做给我们将价值奠定基础,早期的业务,并提供一些证据。要做到这一点,我们需要非常严格符合三个主要组:销售、产品组织,和其他营销。销售帮助我们跳上那些早期勘探(和现有客户)调用,以便我们能听到第一手客户痛点。产品,我们提供的直接价值,将所有的市场和买方研究回到团队展示真正的证明数据的工作(和什么不工作)与我们的买家。生成的需求,以及其余的营销组织,是我们持续的反馈回路。它让我们与营销合作来测试不同的信息和策略在市场上真正的工作,并取得反馈意见。我们的目标是如何提供真实的,有形资产的价值的业务,同时阐明愿景买家的方法。

你的工作显然包括进化更buyer-focused市场推广的方法。你能分享你的杠杆来支持这一努力?

RJ:这是我最喜欢的一个话题。如果你问20个不同的人你的目标市场是什么,你会得到30种不同的答案。通过将信息,纸,笔,拥有正确的对话,让每个人都同意,你的组织会有更强的一致性。关键是有一个校准和一个可重复的过程。对我们来说,这就是SiriusDecisions框架和分析师确实是有帮助的。我想突出四个明确:买家观众框架,买家角色框架,价值主张的模板和消息传递鹦鹉螺®。“每个人”并不是一个目标观众!

买方观众框架帮助我们想象,我们的焦点应该是——我们可以看到哪些受众定位。它迫使我们考虑地理位置,公司大小,购买中心,和不同的角色。买方角色框架,以及一个支持面试指导,真正帮助我们推动的结果,并确保我们捕获所有正确的属性为每个角色定位。价值定位模板是我最喜欢,因为它迫使你思考你的目标观众,他们的挑战和需求,你的独特的差异化作为一个公司,你解决难题的解决方案。最后,消息传递Nautilus帮助我们先把买方和建造audience-centric消息传递。我们远离说角色和消息传递工作有没有完成,因为我们必须保持敏捷,能够测试和更新,以确保我们听到的是准确的。我们将继续建立在我们到目前为止已经创建了。

你是怎么把模型和框架在Atlassian付诸实践?

洁西卡:证明买家的方法是成功的,我们想要运行一个试点项目绩效营销团队,负责驾驶意识的顶部通过付费营销漏斗。这给了我们一个很好的机会来测试消息,达到新的角色,理解作品的通知额外的信息和内容的建设。从历史上看,广告有一个面向产品的关注,这是一个伟大的方式来比较。我们开始通过冷凝买家角色形象的研究最大的举措,挑战,和需求。我分享这一研究文案,信息和发展不同的变化的基础上的广告形象的见解。的重要元素之一,飞行员是如何改变了我们参与营销团队的性能水平。之前,产品营销拥有的创建消息和广告,然后将事情交给性能营销团队来实现和优化广告。现在,我们定期会面,一起工作优化和审查结果更频繁。

有任何“啊哈”的时刻发生在你的旅程吗?

洁西卡:实际上,有两个时刻。首先,当我们得到了从文案、广告文案是在消息和令人印象深刻的看到相关的角色!文案是感激我们交付的人物的见解。另一个时刻是当我们第一次会议审查的初步结果绩效营销经理。性能营销最初没我们想做什么,但看结果后,我们可以清楚地看到这消息正在与每个角色。它让我们的想法如何不断优化运动和花这些竞选资金的能力更聪明!

这是所有仍然很新,但什么样的结果你看过吗?

洁西卡:早期的研究结果非常令人难以置信的。我们设置一些目标着陆页访问每个入口(CPE)和成本。这些目标是基于基准从另一个内部团队的运动,有一个类似的营销预算。在我们最初的测试中,我们交付的两倍成本的一半。这是激动人心的,但我们也超过行业CPE标准和规范在Facebook, LinkedIn,和谷歌付费搜索平均为14%。在定性方面,我们学到了很多关于我们的观众。我们可以看到实时的信息产生共鸣。例如,有意思的是发现买家以需求为基础的消息传递是优于计划——或者质疑消息传递。整个过程为我们创造了一个更好的方法来处理我们的文案却和性能市场经理提供以更快速和敏捷的方式。我兴奋地分享,在看到这些最初的令人印象深刻的成果,我们刚刚开始使用相同的消息传递框架在一个引人注目的活动华尔街日报》我们针对行政观众。重复这个过程是令人兴奋的一个全新的团队!

接下来是什么角色,消息传递和整体audience-centricity Atlassian ?

RJ:把它完整的循环,我们现在周围的一切买家角色定位。我们有不同的需求跟踪角色,每个产品营销人员进行端到端的运动针对一个特定的角色。对我们来说是一个全新的工作方式,这是一个令人兴奋的旅程。我们现在也有其他球队接触我们想给他们的产品线带来同样的方法和组。我们想要帮助他们这样做!前进一大关注点是支持我们的同事和推动Atlassian buyer-centric营销方法。

绵Atlassian POY奖

RJ、杰西卡、大规模和敏捷产品营销团队开始搬到一个buyer-focused营销方法的设想。现在,他们看到广泛采用角色的内部市场,以及积极的结果。祝贺RJ,杰西卡和整个Atlassian团队于2020年被选为节目奖赢家组合营销!

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