精准和说服的碰撞:重新思考客户生命周期
40年前，媒体与创意执行的分离让广告业陷入了螺旋式上升。广告的感知已经从娱乐变成了讨厌，投资变成了商品，组织的渠道变成了无处不在的交流，用户获取的受众变得难以捉摸。精明的营销人员正在积极寻求解决方案，加入营销的下层和上层渠道，作为补救情况的一种手段。
我们经常听到这样的愿望:将品牌(电视、视频、户外和展示)与性能(视频、展示、社交和搜索引擎营销)渠道结合起来。然而，品牌和业绩涉及不同的目标、信息、指标、代理合作伙伴和渠道。营销人员需要战略的统一，而不仅仅是整合渠道。
把精确和说服与统一的策略结合起来
这不是品牌营销或绩效营销。这只是市场营销。
把品牌和绩效结合起来，统一精准营销和说服营销的战略意图。精准营销旨在解决市场内购物者在购买选项中进行选择和/或现有客户考虑追加销售选项的功能性需求。说服营销旨在解决所有可触及的消费者的情感需求，在购买之前形成意见。为了达到精确和说服的目的，必须同时满足购物者/观众的情感需求、功能需求和交易需求:
- 情感需求反映了购物者的感受。人类是不理性的。虽然非理性很难量化，但我们不能否认它的力量和宣泄作用。购物者对自己、社会、文化和品牌的感觉是强大的说服器，也是建立长久客户关系的大门。
- 功能性需求影响购物者的思维方式。购物者和顾客用信息、喜欢/不喜欢、感知到的产品及其价值的优点/缺点来合理地解释他们的偏好。消费者对产品的看法可以由有形的产品属性、可关联的用例、与竞争对手的比较以及来自他人的验证来决定。
- 交易需求揭示了购物者将做什么。消费者的购买行为取决于广告是否符合他们的购买条件。这些因素包括产品价格点、产品可用性、送货/取货时间以及退货的便利性。当购物者的要求以相对畅通的方式得到满足时，零售商就会关闭购买的最后步骤。亚马逊和电子商务让消费者学会了按自己的方式购买，或者不按自己的方式购买。
精准和说服的碰撞重塑了营销
营销人员都非常熟悉管理孤立的合作伙伴、战略和预算的挑战，以产生不同的情感、功能和交易活动。在一个营销成本和结果压力呈指数级增长的环境中，很容易看到精准和说服相结合的吸引力。然而，这种一致需要进行根本性的转变:
- 重新考虑客户生命周期。Forrester客户生命周期的线性阶段被截断了。精准营销和说服营销的结合将前三个阶段糅合在一起:发现、探索和购买。冰岛自行车品牌劳夫把所有零售员工都带到了网上并使用视频支持客户，并向潜在客户销售。客户生命周期的顺序变得疯狂和不固定，不再遵循营销漏斗式的进程。像Glossier这样的DTC品牌以产品属性为导向，直到购买之后才开始建立品牌关系。
- 重新评估代理关系和伙伴关系。巩固在发现、探索和购买阶段进行营销的代理合作伙伴的数量。从历史上看，这涉及创意、媒体和表演营销机构。表演公司和创意公司合并，提供广泛的广告服务。表演经纪公司iProspect和品牌媒体经纪公司Vizeum的合并以及绩效机构PMG增加了理查兹集团的创意团队两者都表明，这种转变已经开始。
当我们继续探索精准度和说服力的碰撞时，看看即将发布的Forrester报告《是时候重新思考品牌和绩效营销了》。我们很乐意听到你的想法和问题。请随时联系jpattisall@forrester.com而且ccolburn@forrester.com为调查．
