就在人们以为2022年将是令全球经济低迷的大流行最终结束、商业将恢复“正常”的一年时，新的变种出现了，疫苗接种陷入停滞，俄罗斯入侵乌克兰引发了世界各地的通货膨胀。

当他们为2023年做计划时，需求和ABM的领导人将需要考虑持续的经济不确定性，这将产生削减预算的压力。在经济衰退期间全面削减营销支出，从机械上来说是简单的，但从战略上来说是有风险的，因为营销活动对市场能见度、客户关系和业务结果有着广泛而深刻的影响。做得好，营销可以使企业走出低迷。Forrester 2023年的需求和ABM领导者规划指南强调组织在2023年及以后应该进行战略投资、剥离和试验的领域，以最大化他们的成功。

虽然客户可以访问完整的报告，但需求和ABM领导者的一些收获包括以下内容。

优先考虑向上销售和交叉销售，接受匿名，加速内容引擎

Forrester建议企业对现有客户进行投资，以满足未来的增长需求;通过吸收更多匿名受众来扩大覆盖面;并提升他们的内容引擎，以改善客户体验。

在艰难的经济形势下，基于新业务的增长战略具有挑战性。根据弗雷斯特公司2022年优先级调查的数据显示，通过交叉销售和向上销售进行扩张已经是大多数营销人员最关心的问题。组织应该通过增加从组合营销、销售、需求营销和客户营销的跨职能协作来保持这一重点，并包括更多以客户为中心的内容和活动。

认真对待ABM，开始整合技术

现在是时候毫不畏惧地审视那些可能出于好意，但要么执行不力，要么重复了类似努力的投资了。我们建议企业停止做虚假的ABM，最终把它做对。52%的公司将营销预算的6-15%用于ABM，如果经济衰退来了，表现不佳的ABM计划将被砍掉。

根据Forrester的2022年ABM现状调查26%的计划没有遵循ABM最佳实践的任何原则。这是寻找储蓄的最好地方。从ABM中表现最差的20%的项目开始，一直到那些产生收入但表现不佳的项目。后者往往可以通过采用最佳实践和政府的支持，在很少或没有投资的情况下走上正确的道路ABM卓越中心．

尝试可持续活动，尝试外包的新方法

组织还应该开辟资源来测试选择的新概念、工具和流程，这些可以为未来的增长奠定基础——比如试验可持续的活动战略，采取战略方法进行外包，测试更多的模块化内容。

三分之二的B2B业务和技术专业人士将改善环境可持续性作为其组织未来12个月的高度或关键业务优先事项，而在另一项研究中，36%的B2B营销人员称“低碳足迹”是虚拟活动的一个主要好处。随着疫情的消退，营销人员必须小心，不要过度转向面对面的活动。相反，他们应该继续充分利用各种虚拟和混合活动选项，以确保它们既以观众为中心，又为更广泛的可持续发展目标做出贡献。

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