“绩效”，指的是功效和增强等令人满意的特征，如今它被用来描述任何事物——从服装到汽车零部件到沐浴露，是的，甚至到营销。广告的每一个渠道和方面都是“表演”，看起来对结果负责。结果，绩效营销——曾经完全专注于搜索、社交、原生和联盟营销——正在被稀释。这种稀释，加上三个趋势，导致了绩效营销的不佳表现:

  • CMOs面临着创造财务价值的压力。这种压力由于40%的cfo相信在经济低迷时期，营销投资不应受到保护。对经济衰退的担忧使这一事实越来越不吉利。
  • 数据弃用阻碍了营销人员的“最有效”策略。利用受众定位来提高广告支出回报率(ROAS)的营销人员会受到数据弃用的惩罚，这会导致更广泛的受众、更弱的意图和更差的表现。一位首席营销官分享说，由于iOS 14，她的Facebook每用户获取成本是“上升了三位数，消费却下降了90%”。
  • 收益递减要求渠道统一。搜索和社交似乎是无尽的投资回报率来源，但它们的回报正在递减。当营销人员增加支出超过收益递减点时，他们就会使核心受众饱和，导致频率过高，迫使响应性较低的受众花钱。

为了提高业绩，营销人员必须统一线下和线上渠道。这需要采用以人为本(而不是以渠道为本)的计划，开发更具吸引力的创意，并优化边际(而不是平均)成本。当营销人员将线下和线上渠道结合起来时，他们就可以从线下渠道(如户外和电视)对搜索和社交等渠道的光环效应中获利。例如，电视广告会让消费者放弃一般关键词，转而搜索品牌关键词，从而提升冲动购买意愿。类似地，暴露在户外广告中可以提供高水平的记忆编码，从而提高移动响应率。

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