敏捷营销是昙花一现还是高效营销组织的必要组成部分?这是我们向15位CMO提出的问题，他们于2017年在伦敦参加了我们的最后一次CMO社区会议。尽管敏捷营销正在获得动力，但在讨论中以及我们与cmo和营销领导者的持续对话中，很明显敏捷营销缺乏一个明确的定义。对于许多B2B营销组织来说，敏捷营销是一种新兴的能力——在我们最近对40个对敏捷营销感兴趣的组织的调查中，只有12%的组织报告说他们知道如何使用敏捷，并尝试在任何可能的地方使用它。敏捷营销是昙花一现吗

随着cmo /营销领导者继续寻求变革他们的营销组织，并寻求变得更加敏捷，我们建议他们探索以下三个领域:

采用哪些敏捷原则是有意义的?

敏捷不是万能的。有不同的敏捷方法(例如，scrum，精益，看板)，都起源于产品管理规程．如果你试图理解每一种语言的意思，你最终会感到沮丧和困惑。我们建议营销领导者考虑采用以下敏捷原则:

  • 领导设定愿景和优先级，但团队决定如何完成工作。
  • 团队在工作时拥有他们所需要的自主权。审查的人与实际工作的人是分开的。
  • 建立固定的时间表和资源，但确保工作/任务的范围可以变化/发展。
  • 接受适应性规划和持续改进。
  • 在混合专业知识的小团队中运作(考虑t型团队);scrum中推荐6人团队。想想亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝佐斯的“两个披萨规则”——如果你需要订购第三个披萨，那么你的团队太大了!

我如何决定在哪里应用敏捷?

您如何确定敏捷是否是正确的方法?在最近的CMO会议上，我们向与会者介绍了SiriusDecisions敏捷营销评估框架。这个框架为cmo /营销领导者提供了一个系统的方法，他们可以在许多营销过程中使用(例如，内容规划和执行，测量实施，基础设施实施，市场策)以确定流程的哪些元素可以变得更加敏捷。它包括五个关键因素:

  • 频率。某个特定任务执行的频率如何?如果频率很高，那么敏捷可能是一个很好的方法。
  • 风险承受能力。这个步骤可以失败吗?或者失败会导致严重的后果吗?敏捷的一个重要元素是您可以试验和优化结果。如果您对潜在的结果不确定，并且可以进行试验，那么敏捷是一个很好的选择。
  • 撞击时间到了。敏捷的核心是度量。一项任务能否被分解并在执行后迅速产生影响?
  • 体验。这是我们以前从未做过的事情吗?如果是这样的话，那么可能需要进行实验来获得正确的结果。
  • 准备就绪。我们是否拥有必要的信息或者我们是否能够获得执行特定任务所需要的东西?如果答案是肯定的，那么敏捷可能是最好的方法。

我应该走多远?

我们发现，在敏捷营销方面达到高度熟练程度的B2B组织都有一个共同的特征:CMO是最终的赞助商。敏捷能力可以来自组织的其他部分，但要将敏捷嵌入到营销的运营结构中，必须得到高层的支持。我们与小组分享了敏捷熟练程度的范围，概述了三个潜在的选项:

  • 出现。寻求在特定任务中实现敏捷(例如Web内容设计、策略规划、执行)
  • 有能力。敏捷的使用扩展到更广泛的领域(例如，需求创建、计划、执行)
  • 精通。敏捷被嵌入到市场营销中，实现了敏捷优先的心态。组织不断地寻找机会在市场营销中应用敏捷方法。

在SiriusDecisions的工作中，我们确定了高性能B2B组织的9个特征。敏捷就是其中之一。然而，敏捷熟练程度的每个级别都需要不同级别的承诺和投资，并伴随着不同级别的回报。这是cmo迟早需要做出的战略选择。