我们为福雷斯特的比赛做准备消费者营销2019论坛在美国，我正在进行一项规模相当大的研究，该研究量化了为什么直接面向消费者(DTC)初创公司会给消费者带来价值，以及这种价值如何威胁到大品牌。除了挖掘丰富的量化、质量和行为数据集外，我们的高级分析还阐明了预测消费者从DTC公司购买倾向的关键驱动因素。

但当我穿越我们的数据金矿时，我发现我们的洞察力不仅揭示了当前的DTC趋势——它还标志着当今消费文化的基本结构变化，这对品牌有长期影响。我鼓励你参加论坛，在那里我们将公布完整的研究结果——但现在我忍不住要放出一个剧透警报。事实上，我想透露当今消费者最重要的变化:我们的数据显示，消费者对DTC体验感兴趣的最有力预测因素是认同这句话:“我总是愿意尝试新品牌。”

对于一个生活在不断用新铃声和口哨取悦客户的压力下的首席营销官来说，这可能看起来不像是一个突破性的见解——除非你从更广阔的角度看这些数据时，它实际上是:

  • 我们正处于一个前所未有的试验时刻。弗雷斯特分析调查数据显示，截至2019年第一季度，56%的美国在线成年人承认，他们总是对测试新品牌、产品和体验持开放态度，而就在10年前，只有39%的美国在线成年人同意这一观点。这种现象是全球性的:例如，在英国、法国和德国，超过一半的消费者都有同样的感受。消费者用他们自己的话来总结当前的心态:“今天有这么多新的和创新的方式来购买各种各样的产品;你必须愿意给新事物一个机会。”
  • 这种情况正在重新定义消费者对品牌的信任。随着对无数资源的近乎无限的访问，消费者不再依赖于集中的机构来确定方向。消费者承认，当他们的网络也在尝试，当一个品牌的声誉完好无损时，他们愿意尝试几乎任何东西。这意味着，一个品牌的辉煌历史在培养消费者信任方面不如它的个人感受能力重要。事实证明，与全国性零售连锁店相比，对小型本地品牌的喜爱程度是DTC吸引消费者的另一个统计驱动因素。
  • 实验是一把双刃剑。消费者尝试新品牌和新产品的欲望，为Away、Casper和Harry’s等劲头十足的新贵们打开了竞争的大门，让它们能够引起轰动，轻松吸引顾客进行试驾，并蚕食现有公司的市场份额。但尝试的意愿很快就会变成一种无脑的分心状态，消费者不会注意到信息，创造强大情感记忆的障碍也会上升。

这种更频繁、更多样化的实验趋势并没有放缓的迹象，DTC品牌正通过编造极具创意的故事，并尝试家用产品试验等新方法来驾驭这一浪潮，这只是未来的开始。

但是实验的目的是什么呢?在最近一次乘坐纽约地铁时，我看到了香水鸟(Scentbird)的平面广告，这是一家DTC公司，负责策划并向客户运送香水。不可避免地用粗体字写着“改变是好的”——似乎该公司正在说服自己，就像说服其潜在订户一样。

依靠消费者“几乎无限的分散注意力的胃口”(归功于奥尔德斯·赫胥黎)的DTC公司只有在提供产品策划的补救措施以缓解消费者的决策压力时才会成功。因此，消费者对新奇事物的追求和对熟悉事物的渴望之间的拉锯战引发了cmo必须驾驭的另一种张力。

通过加入我们的Forrester，了解DTC革命之外的内容消费者营销2019论坛将于4月2日至3日在纽约举行。点击在这里登记或预定调查与我进一步讨论。