更好地了解消费者对环境可持续性的行为、期望和态度比以往任何时候都更重要，因为:

  • 的绿色市场革命将重塑我们所做的一切。从我们吃什么到我们如何出行，我们如何加热和冷却我们的环境，我们如何融资和保护我们的资产，我们如何插入或如何制造产品，新工业革命不仅仅是关于可再生能源和电池。
  • 消费者将不得不改变他们的行为——要么自己选择，要么被迫改变。随着日常生活被打乱，政府改变法律以保护他们的土地和公民——更不用说气候灾害，化石燃料能源的价格飞涨，以及制造业对自然资源的开采都越来越为消费者所知——毫无疑问，许多行为将会改变。

现实是，没有单一的绿色或可持续的消费者。价值观和态度在同一年龄组或不同国家之间差异很大。将你的战略建立在细致入微的事实基础上，并将你的客户群划分为不同的群体，这是至关重要的。为了帮助你了解绿色产品和服务是如何影响消费者的选择，以及消费者对环境可持续性的态度和行为是如何变化的，Forrester根据消费者对三个问题的回答将他们分为四个部分:

  1. 在购买绿色产品之前，他们是否会定期寻找相关信息，了解他们可以做些什么来保持绿色?
  2. 他们真的会在不太方便的情况下购买绿色产品吗?
  3. 在他们的购买决策过程中，他们是否将环境视为仅次于价格或便利性的次要因素?

结果呢?消费者正在演变成四个不同的群体，因为他们意识到自己的消费习惯会影响环境和日常生活:

  1. 非不认为自己有环保意识。他们代表23%占美国网民人数的一半
  2. 休眠的绿色大部分人不把环境视为重要的购买标准。他们代表37%占美国网民人数的一半
  3. 方便的绿色便利性比环境更重要。他们代表22%占美国网民人数的一半
  4. 积极的绿色是有环保意识的消费者。他们代表17％占美国网民人数的一半

在全球范围内，我们发现:

  • 在欧洲消费者表现出环保行为的同时，美国消费者的环保观念也在迅速变化。在欧洲，活跃的绿色人士的比例明显较高，而非绿色人士的比例则明显较低。虽然看到美国和澳大利亚消费者在绿色消费行为和态度上落后于平均水平并不令人惊讶，但关键是要细致入微并超越平均水平。根据耶鲁大学(《国际气候变化舆论》，2022年)，美国气候怀疑论者的比例显著下降，尽管仍占20%左右。在欧洲层面，更细致的方法也表明行为和态度正在发生变化，意大利、西班牙和法国在积极的绿色消费者中处于领先地位，而瑞典和德国的消费者不一定表现出最环保的行为。
  • 许多消费者，无论老少，都关心环境问题。弗雷斯特公司2022年的数据显示，欧洲七国在线成年人中，超过一半的人表示，他们希望更多地了解他们的购物对环境的影响。与普遍看法相反，49%的婴儿潮一代和45%的沉默一代同意这一点。在美国，54%的千禧一代认为自己具有环保意识，高于美国49%的平均水平，而48%的婴儿潮一代和沉默的一代也持同样观点。
  • 年龄并不是绿色态度和行为的主要驱动因素。在较为成熟的欧洲国家，年龄与绿色行为和态度之间的相关性在美国不那么显著，这表明这一现象现在更加普遍。然而，年轻一代，尤其是在欧洲和美国，更有可能要求品牌如何影响地球资源的完全透明。随着年轻消费者的购买力增强，那些在环保信息和行动方面领先的品牌将会胜出，而且这些品牌的产品易于购买。可持续性行为只会，也将会越来越重要。

不管你是否同意阿尔·戈尔最近在瑞士达沃斯世界经济论坛上的呼吁，企业领导者应该明智地将客户群体划分为:

  • 衡量客户购买可持续产品和支付绿色溢价的倾向。
  • 优先考虑环保行动，使自己从竞争对手中脱颖而出。
  • 了解并领先于“绿色清洗”相关的具体风险。

希望更好地了解消费者绿色行为和态度的客户可以访问报告全文在此或者安排一个由素查丽塔·Kodali或我自己指导的课程。

*在这项研究中，Forrester调查了法国、英国、德国、西班牙、意大利、瑞典和荷兰的11700名在线消费者。