上周，我有机会在一个晚宴上与20多位资深营销人员和商业伙伴交谈，这是由insider view赞助的。

来源:Pixabay Creative Commons CCO

我们想探索市场营销和销售如何应对与买方行为变化相关的新进入市场(GTM)挑战，特别是基于账户的营销(ABM)。为了让对话继续下去，InsideView首席营销官Tracy Eiler，请我就营销人员和销售者在制定GTM战略时所面临的新的和不断变化的动态进行评论。我想你可能想在我们吃主菜之前读一段我们的谈话概要:

  • ABM如何改变了营销和销售进入市场的方式?

ABM将营销重点放在培育市场内账户、支持交易完成、促进账户更新和充实上。

这导致市场营销从销售线索/ mql转向客户，将其作为需求生成工作的重点。它正在将营销的角色从主要的净新获取转向更广泛的售后客户关系培养。这使得销售部门更多地参与客户选择的合理性，并分享他们对客户的研究/理解。

作为他们的增加对ABM的经验在美国，市场营销的角色将从提供线索转变为提供洞察。反过来，销售团队将学会尊重营销数据和分析，并掌握将这些见解转化为特定客户的参与度——即使这些见解不符合他们的直觉或期望。

  • 是什么障碍阻碍了营销人员努力使他们的进入市场战略现代化?

我们发现了四个主要障碍:营销和销售之间的错位，数据可用性和质量差，对客户策略缺乏共同理解，以及不同的文化动态。

障碍1:错位。理论上讲，市场营销和销售应该是最好的朋友。两者都为公司带来收入机会和成功，并享受巨大的激励来保持客户的满意和忠诚。在实践中，要使这种伙伴关系顺利开展，还有很多障碍。虽然超过一半的受访者表示，他们公司的销售和营销经常合作，但由此产生的团队合作无助于让两个组织达成一致。只有40%的受访者表示，营销部门会定期参与销售渠道评估，只有30%的受访者认为营销和销售目标是一致的。42%的人描述他们报告管道或进行管道审查的方式很弱或非常弱。

障碍2:糟糕的数据。在数字时代，数据可用性应该让我们更容易获得有用的见解，并了解哪些客户是我们最好的，他们是如何做到的，以及其他哪些公司具有类似的潜力。相反，B2B公司在肮脏、不可靠的数据中挣扎，最终对市场营销放在销售面前的分析和报告进行事后批评，反之亦然。层状图信息只能提供这么多的见解——为了获得更多，我们看到营销人员转向行为和实时数据来获得优势。

障碍3:没有共享帐户情报。数据对于ABM的成功至关重要，因为它可以帮助营销和销售人员确定某些类型的帐户的市场可用性，以及在可寻得的市场中，哪些帐户是目标帐户。没有这种共同的理解在美国，市场和销售将继续相互猜疑。

障碍四:不同的文化动力。关于营销和销售指标以及激励机制之间的差异，这里已经写了太多东西，重复可能不会为改变指明任何新的路径。在这里，将数据收集和管理集中在提高营销和销售业绩上——而不仅仅是证明它——将使两者更好地结合起来。锁定“正确的”客户，然后通过专注的努力获得更高的胜率，这是结束争论、让双方团队同心同德的最可靠方法之一。

  • 哪些最佳实践有助于市场进入战略的现代化?

以下是我们的候选名单:

1)确保市场、销售和执行利益相关者实践良好的数据管理，并尊重结果分析。相反，数据/分析团队必须帮助销售和营销部门做出市场进入、细分和目标定位决策。

2)使用数据/分析来定义理想的客户概况，并分析与每个细分/概况相关的整个可用市场。

3)像人一样与潜在客户和客户交谈。准备好有用的信息。在这些对话中提供一些有价值的东西，以赢得继续对话的权利。这适用于市场营销和销售。

4)专注于收益调整。高管们现在让营销对收入结果负责:82%的首席营销官报告说，他们的目标与收入目标直接一致。我们还发现65%的B2B营销人员报告说，他们是通过渠道增长来衡量的。

我要避免的一种做法是:将技术视为GTM成功的“银弹”．企业对技术堆栈感到担忧，却忽视了数据战略，这一直让我感到惊讶。如果没有干净、完整的数据，这些技术就无法提供结果。这些数据既可以代表潜在的客户范围，也可以代表如何根据每个客户或细分市场实施最有效的营销活动。

  • 你如何克服根本差异，使你的销售和营销团队取得成功?

1）面对组织的历史。如果销售和市场关系不理想，暴露原因，指出它，并解决它。避免在不稳固的基础上引入变革。成功的关键:良好的老式沟通和执行赞助商将获得并保持这种关系。

2）重新设置你的词汇量。规范市场营销和销售如何引用关键概念，并记录下来。这更多的是将你的语言从营销用语升级为商务用语。市场和销售以外的利益相关者不会听“我们需要更多的线索”这样的短语，而是听“预订量”、“利润”和“收入”这样的术语。

3）过多地与目标沟通你的进展。随着新项目(如ABM)的启动，制定定性和定量的目标并针对这些目标过度传达进展是很重要的。无论取得的胜利是大是小，围绕所取得的集体里程碑的沟通——以及该计划的整体业务影响——将有助于获得更多利益相关者的支持。随着指标和收益开始呈现出积极的情况，团队之间的信任水平将会提高，合作也会更加充分。

4）明确角色和职责。不断变化的买家需求正在改变营销和销售的合作方式。围绕潜在客户和客户的传统组合不再吸引买家或创造差异化的客户体验。市场营销和销售团队成员正在开拓新的领域，这使得记录责任和让团队成员对客户的协调方法负责变得至关重要。

5)对模型(如TAM、ICP和购买倾向)的假设保持透明。与其让数据和分析“过于科学”或难以接近，不如确保所有利益相关者都理解支持你的GTM计划的“公式”。

  • 你认为首席营销官是否应该为公司制定进入市场的方向?

要雄心勃勃地,是的!但实际上，这样的公司还不多。我和InsideView的首席营销官特蕾西·埃勒(Tracy Eiler)谈到了这一点，在之前的文章中．如果你想知道更多，请查看它。