绿色消费者悖论
梅丽莎·肖代，高级研究员
作为消费者，我们并不总是按照我们的价值观行事。在保护地球的问题上更是如此。组织不应该试图让我们为此感到内疚:相反，他们应该帮助我们克服矛盾，让我们更负责任地消费。我的同事梅丽莎·肖代(Melissa Chaudet)是我们市场营销和客户体验(CX)团队的高级研究员，我和她刚刚就这个绿色消费者悖论做了一些新研究。在这个共同撰写的博客中可以看到她的想法。
咖啡杯的故事
(照片水晶肖在Unsplash）
(照片英国人喜欢外卖咖啡。他们完全掌握了在伦敦繁忙的街道上穿梭的艺术，不会从他们的一次性杯子里掉出一丁点水。但英国的咖啡饮用者也变得越来越敏感，他们的消费对环境的影响。一个报告Mintel提到多达82%的顾客认为应该有更多的人使用可重复使用的咖啡杯，57%的顾客认为应该有更多的咖啡店向使用一次性咖啡杯的顾客收取费用。为了满足日益增长的可持续性需求，英国的一些咖啡连锁店现在向自带可重复使用杯子的顾客提供财政奖励。
我非常想看看这些消费者的期望，以及咖啡品牌的新激励措施，对一次性杯子的使用产生了怎样的影响。昨天，我在伦敦南部当地的咖啡店里坐了一个小时，统计了自带可重复使用杯子的顾客数量:109个顾客中有10个在柜台上提供了可重复使用的杯子，占了8%。我有点失望，但并不惊讶。英国咖啡爱好者体验到他们的信仰和他们的实际行为之间的差距。但别担心，我们都有。
当你谈论可持续消费时，认知失调总是隐藏在角落里
每当你的态度或信念与你的行为不一致时，你就会面临轻微的精神不适，心理学家利昂·费斯廷格将其称为“认知失调”。
在可持续消费的世界里，认知失调是最重要的。在我们最新的一项调查结果中，我们发现60%到74%的欧洲5大在线成年人担心气候变化对社会的影响，但只有39%到50%的人同意对气候变化的担忧会影响他们的购买决定。
消费者不断地以可持续性换取价格、速度、性能或便利;甚至所谓的“绿色消费者”也有。让我们从调查数据中举一个更具体的例子，来说明态度和行为之间的差距:31%的英国在线成年人同意对气候变化的担忧影响他们的购买决定，他们说他们至少每周使用按需送餐服务。当被问及为什么他们最近使用这项服务时，22%的人说它比其他选择更方便。
消费者的认知失调对企业来说既是机遇也是风险
在构建绿色营销组合时，忽视客户的认知失调会有影响销售转化和损害品牌忠诚度和信任的风险。事实上，我们一直在谈论的这种不舒服的紧张感——认知失调——引发了各种负面情绪:沮丧、悲伤、羞耻和焦虑等等。人类努力追求内在的一致性，并会试图消除——或至少减少——他们的认知失调以及随之而来的负面情绪。回到外卖服务的例子，顾客可以:
- 强化他们矛盾的信念。“我今天工作很努力，我很累。我应该用上门送的美味披萨犒劳自己。”
- 适应或改变他们的行为。“我会给餐厅打电话，看看我是否可以取餐。在家工作一整天后，这将是一个让这些腿活动起来的好机会。”
但认知失调并不仅仅意味着坏消息。当减少或解决时，还可以增加销售转化率，充电品牌能量，增强忠诚度。例如，健康营养电子商务公司Nuzest就看到了一个22%的购物车转化率增长因为它安装EcoCart这是一个在线商店的电子商务插件，允许顾客在结账时抵消他们的碳足迹。
在我们最新的报道中，绿色消费者悖论，托马斯和我列出了可持续购买过程中最常见的5个导致认知失调的障碍。我们还揭示了不同的企业如何消除(或至少削弱)这些障碍，以帮助其客户履行其可持续的承诺或意图。
