桥接技术买家预期和供应商之间的鸿沟的内容

B2B买家越来越期望上下文内容适应他们独特的情况下,这意味着一个正在进行的B2B技术营销人员面临的挑战是制定吸引人的内容,吸引客户在不同的接触点。

然而,大多数技术供应商内容这些期望。在我们最近的研究中,60%的买家说供应商给他们太多的内容,和大多数说他们收到的内容是没有用的。[1]很明显,大多数内容供应商目前不适合买家的需求。

Forrester咨询的2018年的研究在600年全球技术决策者,76%的受访者表示,个性化内容,根据他们的行业,角色,和部门“重要”或“非常重要”技术的购买决定。帐户营销的崛起(ABM)强调了一些公司的主要努力按照个性化的必要性。[2]

公司全球客户群,这种个性化的挑战的一个关键方面是生产内容,吸引了众多不同的地域市场。在我们的研究中,64%的买家说他们价值的本地化内容,即。,内容根据本国或地理——当购买技术(见图1),然而只有26%的营销者优先改善内容本地化去年。[3]全球技术供应商必须有正确的策略来定位可能疏远或underserving潜在客户和客户的重要群体。

这不是件容易的事。所有内容翻译为当地市场可能被视为轻松取胜,但这是一个常见的陷阱,企业必须避免,因为它很少达到期望的目标。内容为国内市场或特定的行业可能会转化为其他的市场。由于未能解决着其内容上的细微差别,但品牌可能会疏远地区的观众。

有效的本地化内容不仅可以提高烟囱的顶部,它可以(而且应该)为销售团队提供额外的燃料在客户生命周期的后期,以及渠道合作伙伴的支持。[4]在我们的研究中,61%的受访者表示,在购买过程中,他们的价值销售代表可以继续谈话开始与公司的营销信息和内容。

实现有效的内容定位、技术营销人员必须:

  • 本地化战略,而不是战术。定位通常是一个后期全球内容活动或策略,在某些情况下,竞选活动的尾声。这将导致不好的结果,因为放之四海而皆准的内容不太可能支持公司的不同在不同的地理市场目标和销售目标。为了避免这种情况,必须考虑定位在任何内容发展战略。这意味着名单目标市场本地化内容在概念阶段的全球活动内容,以及发展中地区微妙的活动,超越翻译插件。
  • 识别当地市场主题形状信息。毯子的消息传递是另一种常见的陷阱时内容计划。内容必须关注热点话题和痛点在特定的地区或国家,吸引不同地区的买家。制作的消息吸引区域市场只能先在每个市场研究和理解主题的细微差别。例如,云采用的不同的速度在欧洲和亚太市场意味着企业在这些地区会有不同的兴趣点和问题,不能通过通用云上的内容回答。[5]
  • 裁缝到本地买家的旅程。跨区域内容消费习惯多种多样的偏好在格式和渠道。例如,在我们的研究中,亚太地区60%的受访者表示,他们很可能与图表,而类似的比例在EMEA(58%),但远远大于在北美(47%)(见图2)。科技厂商不仅要了解不同地区的独特的格式的偏好也最有效的途径来分发内容。

  • 加强中央和地方之间的合作营销团队。一个明智的策略是很重要的,但成功是最终决定执行的质量。自顶向下的方法,与中央营销团队提供信息和计划分配,会没有当地市场区域营销人员提供的专业知识和达到。中央和地方之间的合作营销团队在所有阶段的内容开发因此有效定位的关键。一个起点在内容创建跨地区团队活动,和长期的转换可以通过重新设计团队层次结构和预算决策过程。
  • 利用专业知识内容的专家。当地商人起家的人,直接营销,产品管理,或销售可能缺乏开发参与内容所需的专业技能。[6]这个内部技术上的差距并没有阻碍内容本地化工作:技术营销人员应该与值得信赖的战略合作伙伴,可以将一个全球性的专业知识和经验,以及信誉,可以利用他们的目标市场。

本地化内容,需要提供个性化的前景和客户是明确的。通过嵌入本地化战略的核心内容,技术营销人员可以捕获人心和市场份额在当地的水平。

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[1]来源:“同行的故事和可信的数据吸引和B2B买家接触”Forrester报告。
[2]来源:“没有新标准:反弹道导弹必须进化成帐户订婚”Forrester报告。
[3]来源:Forrester分析全球商业科技消费学®营销调查,2017年。
[4]来源:“现代B2B购买经验需要一个单一的内容策略”Forrester报告。
[5]来源:“2018年至2019年的全球科技市场前景”Forrester报告。
[6]来源:“评估你的方法成功的B2B营销的内容”Forrester报告。