三个美国立法者(议员安娜一休,众议员简·沙考斯基说,和参议员Cory Booker)周三时介绍了引起了轰动禁止监视广告的2022。它的主要目标是限制广告商和广告技术的数据(到场)供应商可以使用目标广告。可以预见的是,到场的行业——最明显的是,互动广告局(IAB)——在一片慌乱。

有什么大惊小怪?

该法案主要是针对“广告助理员”——公司提供广告或收集或处理个人信息(PI)为目的的服务广告。这是关键方面:

  • 它集重要限制数据,公司可以使用目标广告。广告不能有针对性的基于个人或连接设备的列表(甚至自身的数据),联系信息、惟一标识符,或其他可识别的π。它使用一个广泛的定义π,类似于加州消费者隐私法案,包括推断或派生数据,通信内容,浏览历史和设备id。该法案不会破例答应了广告定位,使它一个钝力仪器,但几乎可以肯定会软化,因为它通过立法程序工作。
  • 它雕刻了两个可接受的形式的目标:上下文和广泛的位置。该法案表示上下文广告——定义为针对基于信息你与(或接近你与信息)或基于你的互联网搜索,是一个可接受的形式的广告目标。也开拓出了一个例外,针对基于“认可的地方,”这是一个地理定义的美国人口普查局,像一个州,县,城市,城镇,国会选区等。但精确位置定位是不允许的。
  • 它允许私人诉讼权和每违反100美元到5000美元的罚款。联邦贸易委员会(FTC)可以征收罚款,和消费者可以提起民事诉讼。

我们是如何走到这一步的?

这是最新的一章弃用的数据力的故事,一个代表收敛旨在保护消费者隐私和抑制行业数据访问。虽然一些营销人员会说他们在故意邪恶的方式宣传,消费者有被烧毁的有害的广告目标,例如华盛顿邮报》编辑器有一个死胎,无法逃脱怀孕的广告,的《连线》杂志编辑器还得到婚礼的广告两年后取消她的婚礼,Forrester ConsumerVoices小组成员共享:

我有一个残疾的孩子。我研究她的医疗条件,我突然开始接收广告预先计划的葬礼。

的例子不胜枚举。我们都面临尴尬、令人毛骨悚然的或有害的广告经验,和消费者不喜欢它。虽然它不准确的说——所有消费者讨厌广告53%美国在线的成年人宁愿看到广告必须支付在线内容——他们中的大多数不喜欢多少数据是定向广告的收获。百分之五十九我们的在线成人说不公司可以跟踪他们的活动设备发送更相关的广告,和54%是不愿意分享π接收更相关的广告。

营销人员应该做什么?

该法案不应感到震惊。营销人员应该注意该法案,但他们不需要工作了。我们毫无顾忌目标受众的未来看起来像;它不会充满广告跟踪个人在互联网上。我们已经清楚,营销者需要优先考虑消费透明度和选择,关注价值交换,针对策略基于品牌/消费者关系的深度。就其本身而言,广告生态系统已经开始转变,从基于cookie的跟踪,选择替代方法生成观众见解,广告定位,测量。“观望”的方法不是一个选择。营销人员不能袖手旁观,因为这监测广告法案获得蒸汽。这是你应该优先考虑:

  • 踢你的零和自身的数据策略推向高潮。2022年,营销人员必须继续集中精力直接消费的关系。第一,zero-party数据策略帮助建立可持续的、消费者和insights-driven品牌和人之间的连接。除了捕获电子邮件,问客户创建短,简单的交互几件在上下文信息和交换价值。 迪克的体育用品和跑步鞋公司HOKA要求zero-party数据交互显示广告。广告使用短测验调整内容,主打产品,和行动的呼吁,与消费者的利益。
  • 现在测试上下文的目标。目标上下文允许广告商将广告相关内容,和今天比以往任何时候都更复杂的方法,从语义关键字方法,analysis-driven的。与行为目标相比,上下文的目标似乎是无效的。但它是比这更微妙的;最近的研究表明,上下文的目标比行为性目标成本效率更高。启动测试路线图现在开始学习新的定位方法如何为你工作。考虑成本、效率、规模、和可持续性privacy-first世界。寻找合作机会与你的关键媒体出版商对上下文和其他观众的信号。
  • 好好看看你的机构和到场伙伴的长期战略。机构和到场合作伙伴有多元化的方法来观众的见解,目标,测量会好过一些,当面对翻天覆地的变化传下来的围墙花园和监管机构。寻找合作伙伴,超越利用基于身份的广告目标,创新有更大的预算,并能清晰地表达出自己的地位等问题上消费者同意,透明度和选择。
  • 刷新你的消费旅程着眼于上下文时刻和媒体。开发观众概要,解锁的见解关于消费者的需要、想要和行为。使用这些见解揭示痛点和高兴的时候客户旅程激发新的上下文环境和客户约定不依赖精确定位。

达到速度的影响数据弃用营销和媒体策略。看看我们的身体的研究数据弃用在这里得到一个深潜水对营销人员意味着什么。