优化收益过程的关键是环境。每一次与潜在购买群体的互动(无论是与已知的还是匿名的人)都会增加对潜在机会的有价值的洞察。从每个信号中，我们可以了解到某人是“谁”(在帐户和角色级别)和某人感兴趣的“什么”。一位来自ACME的人力资源副总裁下载了一份关于“2022年招聘最佳实践”的白皮书，这表明我们的人才管理解决方案的关键采购团队成员可能会参与其中。基于这种洞察力，我们可以将此人放在一个容器中(ACME人才管理解决方案的机会实体)，以便跨市场/销售团队共享。

正如本系列前面的博客中所讨论的，营销合格的领导(MQL)和营销合格的客户(MQA)都受到上下文问题的影响。mql通常被视为竖井他们还没有连接到账户，甚至缺乏对利益解决方案的洞察力。这使得人们无法看到背景，就像有关联的个体作为一个购买群体一起工作一样。虽然多个联系人可以与一个MQA，这个模型经常失败将帐户中的多个个人按特定的解决方案兴趣分组。虽然可能有10个与MQA帐户相关联的联系人，但不明显的是代表了多少不同的解决方案，以及这10个联系人如何与特定的解决方案利益相匹配。

一个以机会为中心的过程利用环境

有一种方法可以利用这种环境来优化收益过程。利用机会实体作为容器，在整个收入过程中在市场和销售之间共享。这种方法的目标很简单，但很重要。在以机会为中心的方法中，我们希望:

  • 在账户内与更多的人(购买组成员)进行互动。
  • 将这些互动的背景与客户、购买群体和机会联系起来。
  • 在整个收入过程中分享与机会相关的所有购买群体成员的见解。
  • 通过机会实体，让市场营销人员、收入开发代表和销售人员能够轻松地使用这些见解。
  • 跟踪这一机会的进展与购买小组成员附加的购买决定。

重新思考机遇的定义

“机会”这个词有几种不同的解释。首先，有一种合乎逻辑的解释:销售人员将一个机会视为潜在交易/销售过程中的一个阶段，在此阶段他们已经完成了初步的资格审查，基于此，他们认为，“这里有一些我们可以出售的真实的东西。”他们觉得有一个合理的机会来赢得这笔交易，他们愿意分享这个潜在交易的信息，作为一个应该由客户主管管理的机会。

这个术语还有另一种用法，它指的是作为容器使用的机会系统实体，用于保存和共享信息。当Forrester谈到利用以机会为中心的收入过程时，我们指的是将机会实体作为一个容器来存储和分享关于潜在机会的信息，并在整个收入过程中购买群体参与，而不仅仅是由销售驱动的后期阶段。

机遇实体作为容器的力量

机会实体是跨组织共享信息的完美实体，原因如下:

  • 机会与共同的收入目标相一致。营销和销售之间不协调的一个主要原因是他们缺乏一个共同的目标。市场营销的任务是产生与个人的交互(MQL)，而销售的重点是提供收入和交易。这种情况需要结束。市场营销、RDR和销售都应该专注于协作地识别、参与、确认和赢得机会。虽然市场营销仍然与个人互动，但理解这些互动的背景是将这些个人与机会和购买群体联系起来的关键。市场营销(和销售)不应该报告mql，而应该关注已确定的潜在机会的数量以及与这些机会相关的购买组成员的数量。
  • 机会与购买团体一致。机会实体是专门为支持购买群体的多个成员而构建的。个人购买组成员可以在收入过程的任何点附加到机会实体。在此过程中，我们可以评估目标购买组概要中确定的购买组成员的实际数量，以了解机会状况和覆盖范围。我们还可以评估所有购买群体成员的互动，从而更好地理解归因，理解更广泛的接触点的影响，从而理解影响力和收益提升。
  • 机会与解决方案相一致。除了支持购买群体之外，机会还利用上下文与解决方案相一致，与解决方案和购买群体相一致的每个机会代表一个单独的购买决策。使用以机会为中心的方法，您可以获得上下文的两个维度，而不是将见解聚合到单个MQA中。“感兴趣的人”由购买群体表示，“他们感兴趣的东西”由解决方案表示。这意味着，我们现在可以认识到，这个账户实际上有三个潜在的机会:四个人对人才管理感兴趣;3人对人力资源运营感兴趣;还有三个人对学习管理感兴趣。这种级别的粒度对于收益过程中的市场和销售都是更可行的。
  • 机会实体拥有丰富的配套基础设施。机会实体是一个非常健壮的系统实体，具有强大的支持基础设施能力。机会实体包含强大的内置阶段管理功能，可以创建一个机会历史对象，捕获每个机会阶段更改的日期和时间。这种阶段的时间戳可以提供机会进展的整体视图，在确定流程性能指标(如转化率和速度)时很有价值。机会实体也可以很容易地扩展，将B2B收入瀑布阶段与当前销售机会阶段集成在一起，以提供从目标到封闭机会过程的整体视图。此外，机会历史对象成为收入流程度量的性能数据的主要来源。

很明显，现在是向以机会为中心的收入过程转变的时候了。我们仍然面向个人营销，我们仍然将客户作为我们解决方案的目标。但是，当我们超越个人和账户，专注于这些账户中群体所代表的机会时，真正的转型收益才会产生。这种以机会为中心的方法代表了销售和营销之间的一致性的巨大转变，并显著改进了营销和销售计划和执行收入过程的方式。