与Zaklina Ber, Forrester公司高级研究员合作

2021年，我们调查了五个欧洲国家的客户，了解他们在购买和服务体验方面与汽车制造商的关系。为了理解并最终提高他们的客户体验(CX)质量，汽车制造商需要理解为什么行业会这样排名。55个潜在因素影响着汽车客户对CX质量的整体看法。这些驱动因素可分为七大类:沟通;客户服务;经销商;价格;把我当成顾客来尊重;网站和手机应用;还有车辆和服务。 Forrester’s Customer Experience Index (CX Index™) data reveals the following insights.

人际交往可以建立信任，培养重要的情绪，比如被尊重的感觉

汽车经销商正在向顾客展示汽车 在整个欧洲，涉及人际互动的渠道通常在CX的三个E方面表现最好——有效性、便利性和情感——对于购买和服务体验而言。人对人渠道为经销商与客户和潜在客户的互动提供了高接触、高可见性的机会，但这些渠道是通过经销商交付的，许多制造商缺乏一致的CX治理。当我们观察整个欧洲的购买和服务体验的细分时，我们发现许多汽车制造商倾向于将购买和服务组织分开，但重要的是他们不要忘记每种体验对另一种体验的影响。汽车制造商应该继续专注于创造全渠道体验，以补充未来的联网自动驾驶汽车。

汽车制造商的数字渠道仍然落后于实体渠道

客户不希望在每个互动点都被当作新客户来对待。然而，他们经常面临不连贯的经历。此外，需要服务的客户通常发现，与涉及与人类互动的接触点相比，网站等数字接触点不那么容易、不那么有效，而且在情感上不那么积极。数字体验不能让客户快速轻松地满足他们的需求，这意味着客户默认面对面互动——这是最昂贵的渠道。汽车制造商必须优化旅程，把简单的任务推到网上，把高接触、高成本的互动留到体验中成败攸关的时刻。

清晰的沟通是优秀CX的粘合剂

“在购买或租赁车辆时引导我完成购买过程”是欧洲购买体验的主要驱动因素之一。是的，汽车制造商必须提供高质量的车辆和服务，但这还不够。他们还需要帮助客户在购买过程中理解他们。各渠道之间的沟通必须清晰一致。

情感是区分购买和服务体验的关键

CX质量的三个维度——有效性、易用性和情感——并非同等重要。公司往往把快乐和愉悦放在其他情绪之上，忽视了情绪在提高忠诚度方面所起的全面作用。驱使忠诚的情感的确切构成是特定的国家和类型的经验。积极的情绪，如感到快乐、被重视和被理解，也会促使忠诚，而失望则会破坏忠诚。在购买和服务体验中，欧洲汽车制造商应该挖掘更广泛的情感。

要了解更多细节，你可以查看报告，欧洲汽车制造商客户体验指数，2021年,请通过我们的查询系统联系．