你准备好迎接B2B营销的新命运了吗?

自从我读到被《商业周刊》称为企业管理之父的彼得·德鲁克的这句话后，我就被B2B营销的目的所吸引:

这是很久以前写的——几年前，我开始了我漫长的B2B营销生涯。我可以证明，在我漫长的职业生涯中，我并不觉得自己是公司最重要的一部分——我知道我的许多营销同胞也有同样的想法。销售、工程或产品是公司的英雄和权力基础;营销是一个支持功能，一个成本中心。戴维·帕卡德(David Packard)曾经说过一句名言:“营销太重要了，不能把它留给营销部门。”我认为德鲁克先生关于营销潜力的看法是正确的，帕卡德先生关于营销的目的、功能和角色的看法也是正确的。对于B2B营销人员来说，一切都即将改变。

在21世纪的头20年里，先锋B2B营销人员利用新兴技术，建立了新的组织结构，锻造了新的流程，重新发现营销的重要目的:赢得、服务和留住客户。在我的新报告中，我们探讨了四种力量，每一种都有自己的拐点，它们正在汇聚，推动B2B营销向更高的目标发展。

为颠覆做好准备——这是转型的另一面

买家行为的这些巨大变化、颠覆性的商业模式以及快节奏的技术发展共同促成了B2B营销的演变。B2B营销领导者必须从传统的品牌管家、潜在客户开发机器和销售支持者转变为实现更广泛的目标。

迈向实现营销新目标的命运是一项战略举措，它将首先颠覆然后转变你的营销组织。当面临艰难的转型挑战时，将挑战分解为一些更小、更容易处理的变化是有用的。要做出这些改变，需要转变思维方式和一些哲学上的“从到轴心”:

  • 你的产品和它对客户期望的结果(痛苦、需求或愿望)的卓越价值主张。学会根据关键的决策者和结果来发展和展示你的信息。
  • 你通向买家旅程的漏斗。放弃过时的营销策略(出站营销，不符合买家旅程)，转向旅程意识的语境参与。B2B营销人员必须建立参与策略，引导买家走过一段旅程，而不是通过漏斗推动线索。
  • 有针对性地个性化。真正的买家以独特和个性化的方式进行他们的旅程。B2B买家希望体验是无摩擦的，可预期的，沉浸式的。
  • 从数据驱动到洞察驱动。是时候把这些线索联系起来了。
  • 移情到信任。正如人们常说的那样，信任是一滴一滴赢得的，一滴一滴失去的。我们的研究发现，人们倾向于根据三件事来评估一家公司的可信度:诚信、能力和透明度。
  • 新客户的获取到生命周期。当营销成为跨生命周期客户关系的管家时，它提高了客户价值的实现，优化了客户生命周期价值，并最大化了客户的忠诚度和拥护。
  • 从销售到客户。现在是时候停止用mql和sql的数量来衡量B2B营销了。找来你的同行销售主管，开始讨论销售和市场如何制定针对客户的参与计划。

美国投机小说作家威廉·吉布森说过:“未来已经到来;只是分布不均匀。”B2B营销的未来也是如此。改变的需要是短期的需求，而不是需要考虑和评估的想法。不站出来的首席营销官将黯然失色。所有B2B营销人员都应该有一种紧迫感。想想20世纪的艺人和民间英雄威尔·罗杰斯(Will Rogers)说过的话:“即使你在正确的轨道上，如果你只是坐在那里，你也会被碾压。”