在第1部分和第2部分本系列的,我们集中在为什么关注个人营销合格的铅(MQL),同时仍然普遍在许多收入的过程,是一个过时的和限制性的方法。在这个博客(本系列的第3部分),我们将探讨为什么将重点转移到营销合格账户(MQA)也同样有问题。

一个MQA立意好但有错误的重点

基于帐户的引入营销(ABM)作为实践在过去的几年中,新的收入的重点选择过程,MQA,出现了。反弹道导弹的目的是专注于什么被认为是高价值的账户。反弹道导弹平台的介绍了关注帐户级别视图。MQA的目的是查看所有相关见解和信号发生在这些账户和聚合成的相关分数基于组合适应和参与。一旦帐户分数达到定义的阈值,账户被发送到收入发展代表作为MQA (RDR)或客户经理。

而捕捉的意图和分享见解关于一个帐户最初似乎是一个可行的方法,它,也介绍了一些主要的挑战,导致效率低下和失去的机会。这就是为什么关注MQA不是下一个逻辑增强取代MQL,应该不被采纳作为收入的新标准的过程。

MQAs并不代表买方

就像B2B购买决定都不是由一个人做出的购买决策也不是一个帐户。账户是合法的实体不做出购买决定,因此不能“合格”,以示进展和购买倾向。相反,真正的买家是一群人(购买集团)在一个帐户是谁一起工作来解决业务问题。我们与购买集团是推动发展的关系(并可以追踪)通过收入的过程。ACME作为一个组织没有买我们的人才管理解决方案。相反,它有一个购买集团人力资源的角色,和业务部门在ACME共同努力改善ACME的招聘过程的准确性和效率,做出购买决定需要解决这个问题。这种潜在的机会为我们的人才管理解决方案(购买组关联)然后流经我们的收入过程跟踪。

账户可以有许多机会,每个不同的阶段

绝大多数的客户(除了也许早期创业公司)投资组合的解决方案,他们的市场和销售,满足各种功能的业务需求。这些解决方案可以跨不同的购买团体和功能需要在他们的目标前景账户。实现一流的营销和销售之间的对齐,重要的是要理解所有潜在的机会存在于一个帐户或细分市场。

图1展示了一个机会映射的概念,一个工具用来识别潜在的机会存在于一个帐户。地图的机会识别相关的购买群体,功能的业务需求和相关解决方案,这些潜在的机会。在这个例子中,客户端三个不同的购买目标群体(人才管理、人力资源操作和学习管理),每一个都有不同的功能需要总共三个解决方案。这些组合的购买群体,功能的业务需求,和一致的解决方案代表了一个独特的购买决策和对齐三个独特的潜在机会。正是这些潜在的机会,而不是帐户,必须通过收入过程跟踪。

图1:示例地图的机会

因为这些机会代表独特的购买决定,每个可以在我们的收入在不同阶段的过程。人才管理的机会可能会在后期管道,而人力资源操作和学习管理的机会在同一个账户可能非常早期的过程中(即。发现阶段)。不可能使用一个帐户阶段(MQA)反映多个机会的发展。认为这是接受的正确方法,采用一组“合格的机会”的概念而不是荒谬的“合格的账户。”

销售讨厌噪音

将信号在一个帐户合并为一个分数的目的是产生可行的见解,使高质量的RDR和销售行为,而是往往导致大量的噪音限制没有行动。为什么?因为销售人员可能会看到一个高利息/参与在一个帐户级别,这不是明显的expect和最佳操作。看到一个帐户的分数表明15人从事642分钟很有趣,但它不是明显的销售他们应该如何处理这些信息。他们应该叫谁?和他们谈论什么?

什么是销售需要一个额外的层上下文。采取行动,销售需要了解更详细的了解“谁感兴趣的是什么?”和“有群人感兴趣相同的解决方案吗?“理解,有7人代表一系列关键的内部功能感兴趣的人才管理解决方案,五感兴趣人力资源操作,和三个人感兴趣学习管理是更强大的和可操作的。

但是,如果我们缺乏这样的背景下,一个MQA出现噪音,和适当的行动远没有那么明显。销售可能解释MQA反映利益只有在人才管理解决方案但小姐了解账户内的额外的机会的兴趣。当这种情况发生时,额外的机会也会失去。

答案是一个Opportunity-Centric焦点

RDR,调整营销和销售收入过程的一个常见的观点是成功的关键。mql,关注个体太小了。MQAs,重点是粗粒度的。这两种方法有问题。在第4部分本系列的,我们来看看为什么一个机会焦点是正确的方法提供有价值的环境营销、RDR,整个收入和销售过程。