多年来，MQL(营销合格领导)一直是在营销、收入开发代表(RDR/BDR)功能和销售之间共享关于潜在交易的信息的标准。最近，收入流程中出现了一种新的替代方案，即MQA(营销合格账户)，试图将重点从对个人的洞察转移到对账户层面的洞察。

不幸的是，作为收入过程的焦点，MQL和MQA都不能提供最优的和可操作的洞察力。此外，对MQL或MQA的关注通常会导致该过程中不同功能之间的不一致。在这个由四部分组成的系列博客中，我们将探讨为什么市场营销、RDR和销售必须同意收益过程中的焦点是什么。本系列将探讨:

  • 为什么MQL时代已经过时，需要立即结束(第1部分和2）.
  • 为什么新的MQA方法缺乏作为有效方法的上下文，并且永远不应该被采用(第3部分）.
  • 为什么机会法是优化一致收益流程的最佳方法(第4部分）.

MQL时代已经过时，需要结束了

20多年来，MQL一直是大多数(如果不是全部)B2B收入流程的焦点。个人“举手”是对营销计划(广告、网站优惠、电子邮件、活动)中的策略的询问或带头回应。线索基于概要(显式)和参与度(隐式)因素的组合进行评分，那些达到评分阈值的线索神奇地成为mql，这些mql被发送到RDR/BDR进行认证或直接发送给销售。自上世纪90年代末以来就一直是这样，而且问题重重。

Forrester的瀑布基准测试表明，以铅为中心的流程(利用mql)从查询到结束的典型转化率低于1%。每100名举手表示感兴趣的人中，不到1人成功赢得交易。让我们反过来说:跨功能的业务流程将早期兴趣从前景转化为收入失败超过99%的时间;这是悲剧和昂贵的——需要改变。

MQL不是买方

B2B的购买决策，特别是当交易是大型和复杂的，是由购买团体，而不是个人，并且交易越大，购买团体参与的越多。Forrester最近的一份报告显示，超过80%的购买决定是由三人以上的购买群体做出的。个人作为具有特定角色和角色的购买群体成员参与决策过程，如影响者、用户、冠军或决策者，但做决定的是团队。优秀的销售人员知道他们必须获得团队中许多人的支持。销售人员也知道，由营销人员提供的MQL和RDR/BDR提供了关于这个团队的非常有限的看法，通常由销售人员在没有营销人员的帮助下确定额外的团队成员并在购买群体中获得共识。

MQL定义通常是“编造的”

我最喜欢的电视节目之一是即兴喜剧节目《到底是谁的台词?》在那里，喜剧演员即兴创作幽默小品来赢得一场友好的比赛。节目主持人德鲁·凯里(Drew Carey)以“欢迎来到《谁的台词》(Whose Line)”这句名言而闻名，在这里，一切都是瞎编的，分数并不重要。这句话完美地反映了当今用于定义mql的大多数领先评分策略。分数是根据个人档案特征和参与程度来分配的。问题是，概要和参与因素(如下载白皮书)的点和何时转发MQL的阈值通常是基于猜测和随机估计，没有任何对购买倾向的真实分析。虽然一个人的参与可能意味着兴趣，但一个人疯狂下载四份白皮书的事实与真正的购买倾向几乎没有关联;它只是表明一个人是活跃的，但单个人的活动并不表明购买决定即将做出(甚至不表明正在考虑)。那么，一份白皮书值10分还是40分呢?门槛是80分还是200分?从统计学上来说，当焦点只基于一个人时，这真的没有关系。

mql的设计忽略了重要的数据点

虽然个人的评分是购买倾向的一个可怕的预测器，但有一个数据点表明，与购买倾向有更强的相关性，那就是对同一购买群体和解决方案的多个信号的识别。多人参与的信号会增加倾向性。简单地说，一个人下载四份白皮书对RDR和销售来说充其量只是有点意思，但如果看到多个购买群体成员发出的信号，则会有更高的购买倾向。然而，不幸的是，大多数评分模型会对单个暴食者做出兴奋的反应，而完全忽略了更重要的群体参与的信号。这是因为大多数以mql为中心的流程只关注单个mql，而不试图将这些单个mql合并到一个购买组中。

想了解更多关于mql的挑战吗?读第2部分了解更多应该放弃mql的原因。认为营销合格的帐户方法是答案吗?没有那么快。点击在这里了解为什么MQA方法实际上可能更糟糕，或点击在这里了解更多为什么关注机会是收入过程的新标准。

(来源:Forrester的2021年B2B购买调查)